Marketing e soluzioni digitali per il mercato cinese, intervista a Yuan Zou

In Cina, Innovazione e Business by Fabrizia Candido

Virtual idols, metaverso, NFTs: come il marketing orientato al mercato cinese si adatta per far leva sulle nuove tecnologie e conquistare la clientela cinese secondo Yuan Zou, Head of Fashion and Luxury Europe di Hylink Digital Solutions.

Negli ultimi anni, un nuovo gergo relativo a Internet si è ampiamente diffuso: Internet delle cose, criptovalute, idoli virtuali, realtà virtuale, NFT e, ultimo ma non meno importante, metaverso. È un gergo spesso sottospiegato, frainteso e di cui si abusa, ma l’essenza di ciò che si cela dietro questa terminologia, anche se non sempre chiaramente compresa, sta già incidendo sul modo in cui gli utenti navigano l’Internet e, in particolare, sulla loro esperienza del commercio digitale. Per comprendere meglio come il marketing e l’e-commerce orientati al mercato cinese provano ad adattarsi alla rapida ascesa di nuovi strumenti e tendenze, China Files ha intervistato Yuan Zou, Head of Fashion and Luxury Europe di Hylink Digital Solutions, la prima agenzia indipendente cinese di servizi di marketing digitale con 23 uffici nel mondo, di cui 4 in Europa.

Iniziamo con qualcosa di veramente in forte espansione in Cina, gli idoli virtuali. L’industria dei virtual idols in Cina nel 2020 valeva 3,46 miliardi di RMB (487 milioni di dollari) e il valore delle tecnologie alla loro base, ovvero Augmented Reality (AR) e Virtual Reality (VR) è stato stimato ammontare a 64,5 miliardi di RMB (9 miliardi di dollari). Ma cosa sono gli idoli virtuali?  Perché generano un così grande clamore? E come diventano strumenti di marketing?

Gli idoli virtuali sono immagini generate da computer, con caratteristiche fisiche e comportamentali estremamente vicine a quelle di persone reali. Il loro clamore ed il loro successo hanno più di una giustificazione. Per esempio, si tratta di elementi interattivi che evolvono dall’industria del gaming: in Cina esiste un enorme spettro di gamers che attraversa più generazioni e che si riconosce nell’esperienza di venerare e creare un legame emotivo con i personaggi virtuali.

Dal punto di vista del marketing, poi, il concetto di ‘idols’ funziona benissimo. Sportivi, cantanti e attori si prestano continuamente ad azioni di marketing per elevarsi a “idoli”. Nel mondo virtuale, nel mondo generato dai computer, la differenza è che non c’è praticamente alcun limite al talento o alle capacità di cui si vogliono dotare questi personaggi. Le società che vogliono “adottare” idoli virtuali, inoltre, non devono preoccuparsi del fatto che essi possano perdere il proprio talento o avere performance inferiori alle aspettative, né devono accaparrarsi la loro presenza fisica: i virtual idols possono trovarsi in più posti allo stesso momento.

In Cina è comune anche la tendenza di ricreare virtualmente celebrità reali. Per esempio Tmall ha dato vita a Qianmiao (千喵) una rappresentazione virtuale di Jackson Yee(易烊千玺)il membro più giovane della boy band TFBoys. In un’iniziativa di marketing di qualche anno fa, agli utenti è stato permesso di creare i propri avatar e di fare compere nello shopping mall virtuale venendo accompagnati e consigliati da Qianmiao. Nel mondo reale tutto ciò sarebbe impossibile. Jackson Yee non può nello stesso momento fare shopping e prendere un gelato con 20 persone diverse, ma Qianmiao sì.

Avatar, attività virtuali, interazioni digitali. I virtual idols appartengono anche loro al mondo del metaverso?

Certo. Il metaverso è una nuova “buzzword”, ma il fenomeno non è nuovo e gli utenti cinesi non sono estranei a questo tipo di interazione virtuale ed è per questo che sono così reattivi a questo tipo di marketing.

È corretto definire gli idoli virtuali come Key Opinion Leaders (KOLs) o Digital Influencers di nuova generazione?

Assolutamente sì, e questo in Cina ha un significato particolare. Quella del KOL o dell’influencer digitale non è una vita facile per le celebrità cinesi reali. Dopo i recenti crackdown che hanno coinvolto celebrità la cui condotta, anche nella sfera privata, si è macchiata di qualche irregolarità e indiscrezione o le cui azioni non sono state viste di buon occhio dal governo cinese, le società hanno preferito scegliere idoli virtuali, la cui reputazione è più affidabile e i comportamenti meno imprevedibili.

Ma la vendita di prodotti reali per persone reali può effettivamente funzionare tramite personaggi non reali?

Non è facile, anche da un punto di vista normativo. In Cina la legge stabilisce che per fare pubblicità ad un dato prodotto, una persona deve effettivamente testarne l’uso. La norma sembra non essere ancora aggiornata al concetto di virtual idols. Inoltre per alcuni prodotti è davvero una grande sfida: basti pensare ai prodotti di make-up o di cura della pelle, così sensibili alle caratteristiche personali del cliente. Per l’industria del fashion è già più facile trasferire il prodotto virtualmente. Soprattutto perché i corpi degli idoli virtuali si possono perfettamente adattare ai capi di vestiario, per un risultato completamente privo di difetti. Certo, questo esacerba nello stesso tempo la già difficile relazione che alcuni potenziali clienti nel mondo reale hanno con il proprio corpo, ma non è qualcosa di particolarmente nuovo e inoltre i modelli sono in ogni caso modelli virtuali, non umani dalle caratteristiche (quasi) impossibili da emulare, il chè è già un passo avanti.

Quali sono esempi di casi di successo in questa industria?

Hylink in collaborazione con Dior ha sviluppato una versione virtuale di una celebrità. Una brand ambassador, a tutti gli effetti, ma virtuale. Durante la pandemia di COVID, ciò ha permesso alla celebrità di essere presente durante fiere, sfilate ed eventi fuori dalla Cina, a cui altrimenti avrebbe dovuto rinunciare a causa delle restrizioni.

L’approccio che la Cina ha verso l’innovazione ed in particolare l’innovazione tecnologica influenza il modo in cui questo tipo di marketing viene accettato e genera successo tra gli utenti?

Decisamente. La Cina ha compiuto un incredibile “leap frog” negli ultimi decenni, che ha generato un’enorme attrazione per tutto ciò che è nuovo, innovativo e simbolo di sviluppo. Il ridotto arco temporale in cui le innovazioni sono entrate nella quotidianità cinese ha anche richiesto ai cinesi stessi una grande flessibilità e agilità nell’integrarle, senza troppi ostacoli, nella propria vita. È sulla base di tutto ciò che la Cina abbraccia tecnologie nuove come AR e VR con tanta facilità. C’è inoltre un altro elemento, la cosiddetta “fear of missing out” (FoMO), la paura di perdersi qualcosa: l’utente cinese non accetta di poter perdersi un’esperienza, per cui è tendenzialmente curioso (invece che chiuso, restio) verso l’innovazione. Esistono per esempio in Cina dei camerini in cui basta toccare lo specchio per far provare al cliente i diversi capi di vestiario o prodotti di make-up, virtualmente. Una cosa del genere in Europa (ancora) non esiste.

Le aziende europee che vogliono puntare al mercato cinese quali tecnologie non devono assolutamente trascurare?

I giganti della tecnologia, ad esempio Tencent, stanno investendo molto sulle nuove tecnologie, creando modalità sempre nuove per comunicare con il pubblico. Tra queste rientra sicuramente anche il metaverso. Come dicevo, gli utenti cinesi sono già molto abituati all’interazione virtuale che implica questo tipo di tecnologia, quindi lo scenario si evolverà molto rapidamente. In questo contesto si creeranno moltissime opportunità per i brand di raggiungere un’audience sempre più ampia e fare advertising in modo innovativo. Ma non va sottovalutato che il metaverso in Cina dovrà rispettare le normative governative e le logiche della blockchain cinese, quindi sarà un mondo diverso da quello europeo. Inoltre, sarà importante considerare che gli utenti cinesi amano sperimentare modalità sempre nuove di acquisto e interazione. Ad esempio, seppur in Cina ad ora non sia consentito scambiare NFTs, essi ne comprano molti. Questo succede per esempio nell’ambito dei gioielli, ma non solo, esistono ormai tante iniziative di questo tipo tra i vari brand.

Hylink Digitals Solutions

Hylink Digital Solutions è la prima agenzia indipendente cinese di servizi di marketing digitale. Fondata a Pechino nel 1994, è cresciuta negli anni espandendo progressivamente la gamma di servizi digitali, fino a diventare una realtà solida a livello globale, con 23 uffici nel mondo, di cui 4 in Europa. Oltre alle sedi di Monaco, Londra e Parigi, nel 2020 è stata fondata Hylink Digital Solutions Italy come partner per i brand del Made in Italy nei settori fashion, beauty, food, design, lifestyle.

Yuan Zou

Yuan Zou ricopre la carica di Head of Fashion and Luxury Europe di Hylink Digital Solutions ed è responsabile dell’espansione europea del Gruppo, nonché delle sedi di Parigi e Milano.