A distanza di un anno dall’inizio della pandemia da coronavirus, la Cina è tra i pochi paesi a vantare un’espansione economica nei passati dodici mesi. Lontano è il ricordo della storica contrazione del primo trimestre del 2019. Le proiezioni per l’anno in corso parlano di un tasso di crescita superiore al 7%. I dati di import ed export attestano una ripresa superiore alle aspettative più ottimistiche. Con l’Europa ancora in preda al virus, il Paese di Mezzo si sta dimostrando destinazione privilegiata per il “made in Italy”. Nei primi sei mesi del 2020 le importazioni di ortofrutta italiana nel Paese asiatico sono aumentate addirittura del 74%, un grande balzo in avanti rispetto rispetto allo scorso anno in cui l’incremento era stato del 20%. Secondo il database Comtrade delle Nazioni Unite sul commercio internazionale, nel 2019 il Belpaese ha esportato in Cina merci per un valore totale di 14,54 miliardi di dollari nel 2019. Eppure la Cina rappresenta ancora la nona destinazione per l’export italiano con una quota di appena il 2,7% sul totale. Le potenzialità sono ancora enormi. Nel suo rapporto annuale “Cina 2020”, la Fondazione Italia Cina ha definito il gigante asiatico “centrale nelle strategie di rilancio delle imprese esportatrici dopo il COVID-19”. Ma andare in Cina oggi è ancora molto difficile, quasi impossibile. Come fare a superare le distanze geografiche e le rigidissimi misure sugli ingressi dall’estero adottate dal governo cinese per tenere lontano il virus? La risposta è digital marketing. Ne è convinto Matteo Buchta, cofondatore e responsabile per la comunicazione di LongAdvisory, agenzia di digital marketing con base operativa a Pechino specializzata nel mercato cinese, lanciata un anno fa con l’obiettivo di portare le aziende italiane oltre la Grande Muraglia.
Matteo, LongAdvisory è nata proprio mentre in Cina stava per scatenare il finimondo. Una scelta forse più strategica di quanto non sembri. Cosa vi ha spinto a lanciare un’agenzia di digital marketing focalizzata sul mercato cinese?
L’idea è nata da un confronto con il mio caro amico Riccardo Pelissero, cinese da parte di madre, che ormai vive a Pechino da oltre quattro anni. Ci siamo resi conto che molte aziende italiane non stavano ottenendo il dovuto riconoscimento perché non erano in grado di condividere i propri valori e il proprio brand in modo adeguato. Da questa intuizione, grazie al supporto di due investitori italiani e di un imprenditore cinese, è nato il progetto LongAdvisory. Oggi abbiamo un team di sei persone – tutti cinesi specializzati in comunicazione digitale – che svolge la parte operativa dei servizi. Quindi quello che facciamo è in sostanza adattare e tradurre la comunicazione digitale delle imprese italiane affinché risulti più comprensibile per gli interlocutori cinesi. Ovviamente non si tratta puramente di un lavoro linguistico…
In che senso le aziende italiane non sanno comunicare con la Cina?
Molte aziende italiane del settore comunicano con modalità inefficaci. Tendono a puntare tutto o quasi sulle fiere. Ma cosa succede quando un approccio fisico viene a mancare, come in questo momento a causa del Covid? Tanti eventi, tanti saloni e tante fiere sono stati rimandati. Le aziende che sono rimaste a galla sono proprio quelle che comunicavano non solo attraverso gli store, ma soprattutto attraverso canali digitali, social media e motori di ricerca. Il digital marketing è la chiave oggi più che mai. La presenza fisica è importante, ma non può bastare. Pensiamoci… se sei presente sul digitale vuol dire che puoi mantenere quella presenza 24 ore su 24 in modo costante e soprattutto su una scala molto più vasta. Non solo la popolazione internet locale conta quasi 1 miliardo di persone. La Cina è un paese immenso e i social network ci permettono di andare in posti altrimenti raggiungibili solo con il passaparola. Secondo elemento da considerare: il target di riferimento è molto diversificato. Non ci rivolgiamo più solo a una nicchia, ma a una classe media in continua espansione: centinaia di milioni di persone potenzialmente interessate al “made in Italy”.
La moda, il design e l’arredo sono i settori più in voga. La moda, soprattutto, funziona molto bene. Funziona perché ha una strategia di marketing strutturata nel corso di molti anni. Se pensiamo ai grandi brand, come Gucci e Prada, i più apprezzati in Cina, vediamo che hanno tutti una forte presenza social. Non possiamo dire lo stesso del Food & Beverage, un settore promettente ma che non riesce a sfruttare al meglio le proprie potenzialità proprio perché è meno presente in rete. Così oggi in Cina il caffè è Starbucks e la pizza è Pizza Hut.
Gucci e Prada però sono dei colossi con un riconoscimento internazionale e soprattutto molte risorse da investire…
In realtà, i costi per la comunicazione digitale sono nettamente inferiori rispetto a quelli necessari per organizzare una fiera o pubblicare un’inserzione su un giornale. Noi abbiamo cominciato con le piccole e medie imprese dell’arredo e posso dire che la presenza su una rivista di settore arriva a costare anche 30.000 euro. Una cifra enorme per un solo articolo. Il digital marketing ha il vantaggio che, oltre a raggiungere un pubblico più vasto, riesce anche ad abbattere la spesa. Come LongAdvisory abbiamo percepito il dilemma delle piccole realtà italiane: credono nel mercato cinese, ma non abbastanza da investire somme elevate. Questo ci ha portato a puntare molto sulla proposta di un’offerta che fosse più alla portata di tutti. La parte difficile sta nel far comprendere agli imprenditori italiani che si tratta di un investimento di medio-lungo termine. Insomma, per vedere i frutti serve pazienza. Ovviamente il successo non è semplice né assicurato. Però non stiamo parlando di costi esorbitanti. Basta solo crederci. Starbucks è diventato quello che è perché ha insistito nonostante le notevoli perdite iniziali.
Nel contesto pandemico la Cina ci sembra un’isola felice. Come stanno reagendo le aziende italiane?
Il problema è a monte: ci sono brand che credono nella comunicazione digitale e sono disposti a investire, altri che ritengono che spendere nel digital non porti alcun vantaggio diretto. In questa fase, in cui la presenza fisica è resa impossibile dall’epidemia, chi non era preparato, chi non credeva nei social, si trova chiaramente più in difficoltà. Fortunatamente il passaggio al digitale può avvenire gradualmente. Per esempio, anche le aziende che non hanno ancora attivato servizi di e-commerce possono cominciare a farsi conoscere. Infatti, una volta aperta una pagina sui social media capita spesso di ricevere richieste per informazioni riguardo agli show room.
Quali sono gli ostacoli maggiori per chi approccia il mercato cinese?
Senz’altro ci sono non pochi ostacoli culturali. Il popolo cinese nasce e vive in un mondo a sé stante. Questo vuol dire che se in Cina parli dell’Italia la gente capisce che stai parlando di Occidente ma non sa esattamente di cosa si tratti. Quindi è bene cominciare senza dare per scontato che il “made in Italy” otterrà il riconoscimento che ci aspettiamo o che riscontriamo in altri paesi più più vicini a noi, come gli Stati uniti. Questo richiede uno sforzo di umiltà. Secondo punto è la parte burocratica. Noi ci lamentiamo dell’Italia, ma la Cina non è da meno. Chi importa in Cina deve seguire un processo molto complesso. E poi chiaramente c’è una difficoltà a livello di comunicazione. I social media cinesi sono differenti. Non solo perché c’è WeChat invece di Facebook o Weibo anziché Twitter. Bisogna far capire alle aziende italiane che qui si comunica in maniera diversa. La lingua è diversa, le piattaforme sono diverse è quindi anche il modo di approcciare e utilizzare i social è diverso. Ad esempio, per acquisire credibilità è molto utile chiedere “l’official account”, un requisito piuttosto facile da ottenere su WeChat e Weibo, molto più che su Facebook e Instagram.
Gli errori più frequenti compiuti dalle aziende italiane?
L’approccio di partenza è sbagliato. Di solito le aziende italiane cercano di fare un copia e incolla della comunicazione che adottano in Italia. Invece, stile comunicativo, grafica e valori vanno adattati per un pubblico cinese. Dobbiamo chiederci cosa vogliono veramente i cinesi, non cosa ci aspettiamo che vogliano.
Perché un’azienda dovrebbe scegliere LongAdvisory?
Innanzitutto per la passione che mettiamo nel nostro lavoro. Il progetto nasce proprio dalla volontà di aiutare l’Italia a valorizzare quanto ha da offrire. Abbiamo percepito che c’è un potenziale inespresso. E questo potenziale è bidirezionale. Cina e Italia hanno bisogno l’una dell’altra.
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