China se ha convertido en el mercado de lujo más dinámico del mundo. En los últimos diez años ha crecido un 85%, y se calcula que superará a Estados Unidos y Japón como el principal en 2015. Las ventas de artículos de lujo alcanzaron los US $10.700 millones en 2010, aprovechando que en China no sólo las personas de alto poder adquisitivo son los principales compradores, sino la clase media alta que ven en ellos una fuente de estatus y prestigio. Ahora, productos colombianos de alta calidad como las esmeraldas, el cuero y el café han puesto sus ojos en el mercado chino.
De cada cuatro clientes, tres tienen menos de 45 años y dos no superan los 34, según la Asociación Mundial del Lujo. Muchos ahorran durante meses y estudian con juicio los artículos que van a adquirir. Y contra todos los pronósticos, tres de cada cuatro compradores son hombres.
Durante Expo Shanghai, la tienda del pabellón de Colombia comprobó que cafés, joyas y artículos de cuero colombianos de alta calidad gustaban y que el chino estaba dispuesto a pagar por cosas diferentes, exóticas y de valor. Pero después de esta vitrina de seis meses, los intentos para posicionar artículos de lujo colombianos han sido lentos.
De hecho, son pocos los productos latinoamericanos de alto valor agregado en China. Argentina y Chile le han apuntado a los vinos de calidad y Uruguay a los cortes de carne de alto valor. Perú lo tiene pensado con el pisco y México con su tequila de alta gama.
Café gourmet para paladares asiáticos
Quizá el que más avanzado está en este proceso es David Piza, quien está intentando posicionar cafés colombianos de alta gama en el mercado chino, basado en el éxito que han tenido éstos en Corea del Sur y Japón. Piza, representante comercial en China de los productores Colombian Mountain Coffee, Café Granja La Especial y Finca El Santuario, identificó mediante pruebas y degustaciones que una de sus mejores cartas es el Geisha. La variedad, originaria de Etiopía, se suele considerar como un café de subasta y gusta por su baja acidez. También promueve otras variedades como Maragogipe, Moka, Bourbones Rojo y Bourbones Amarillo.
Un paquete de 12 onzas (340 gramos) de Geisha, cuesta US $82 en Estados Unidos, pero en China el precio se duplica por los costos de envío y los impuestos de nacionalización y de valor agregado de hasta un 40%. Pero esto no ha sido un impedimento, afirma Piza: “los chinos quieren asegurarse de tener el producto de mejor calidad que puedan, independientemente de lo que sea y muchas veces de lo que cuesta”.
El mejor target para los alimentos gourmet suelen ser los restaurantes y hoteles de lujo, pero en China están dominados por las marcas italianas Illy y Lavazza, que desde hace años han invertido grandes sumas en promocionarse. Piza descubrió otros nichos importantes donde ha logrado impulsar sus cafés: los clubes ejecutivos privados, las secciones VIP de los bancos y las grandes empresas que buscan regalos exclusivos. “En los clubes ejecutivos quieren tener el mejor café del mundo y en los bancos quieren productos muy selectos para atender a sus invitados de primer nivel”, señala Piza.
Por su color, las esmeraldas la tienen ganada en China
La esmeralda tiene una gran ventaja en el país asiático: verde es símbolo de suerte. Como amuletos, los chinos usaban el jade por su color y valor. “Cuando comenzaron a ganar dinero, pasaron a comprar diamantes y rubíes. Ahora están descubriendo las esmeraldas”, explica Paloma Sánchez Prat, una joyera española que trabaja con piedras colombianas de Muzo y Chivor.
“Hay un mercado para todas las gemas, pero la esmeralda por su color tiene mucho terreno ganado”, cuenta la joyera, cuya tienda se encuentra en el exclusivo barrio de Sanlitun en Beijing. De hecho, su última colección de joyas con esmeraldas se agotó a los pocos días de ser lanzada.
“Para los chinos, Colombia ha dejado de ser un indicador de origen y se ha convertido en un grado de calidad”, afirma Sánchez Prat, quizá una de las pocas personas que ha sabido aprovechar esta fama. Como los consumidores chinos hasta ahora están aprendiendo de piedras preciosas, buscan una garantía. La marca Colombia se ha vuelto tan fuerte, que incluso vender esmeraldas magníficas como las de Afganistán generan menos entusiasmo.
Si bien las esmeraldas pueden ser vendidas en piedras sueltas, el mercado detrás de los accesorios presenta aún más oportunidades. Muchas de las joyas que vende Sánchez Prat integran piedras en bruto en sus diseños, permitiéndole llegar a un público más amplio. “Al trabajarlas en bruto puedo ofrecer diseños de vanguardia, exclusividad y precios razonables”, señala.
Un mercado masculino para el cuero
Después de haber vendido 600 artículos -desde billeteras y cinturones hasta carteras- durante Expo Shanghai, Mario Hernández está considerando entrar con sus tiendas al mercado chino en un plazo de tres a cinco años. “Vemos una gran oportunidad en China, pero tenemos que hacer un trabajo extenso en buscar inversión, desarrollar una estrategia para entrar y montar las tiendas”, señala el propietario de la empresa, que ya fabrica en el país asiático sus equipajes y sedas.
Tiene buenos precedentes: Coach descubrió este año que el 45% de sus bolsos terminaban en manos masculinas, en un país donde las tendencias de moda y los gustos son bastante andróginos. Marcas como Louis Vuitton venden tanto en China, que ya han perdido su aura de exclusividad.
“Podemos apuntar con diseños que permitan a los chinos diferenciarse de otros compradores”, dice Alejandro Ossa, director de ProExport en China. Incluso, señala Ossa, se pueden diseñar accesorios orientados al mercado chino, como los protectores de celulares o computadores que tienen tanta demanda, precisamente porque permiten al consumidor ser diferente.
Artículo publicado en Portafolio (Colombia)
[Fotografías cortesía de Paloma Sánchez Prat]