China E- Files – Come Douyin sta conquistando i giovani cinesi

Video veloci, a volte ironici. Questa è Douyin, 抖音 – TikTok per il mercato occidentale – la video-app di Bytedance che ha già superato i 500 milioni di utenti attivi ogni mese in 150 paesi e 150 milioni di utenti attivi ogni giorno in Cina.

Ma cosa si nasconde dietro al successo di un’app che conta oramai mezzo miliardo di utenti a livello globale?

Douyin fa parte della galassia ByteDance, start-up con sede a Pechino fondata da Zhang Yiming. Suonerà sconosciuta ai più, ma ByteDance è conosciuta in Cina per avere creato la piattaforma di notizie Toutiao, terzo portale cinese nel settore mediatico dopo CCTV e ed il gigante Yicai. Così, cavalcando l’onda della diffusione del video-blogging, ha deciso nel 2016 di lanciare Douyin.

Di lì la corsa è stata inarrestabile. Tra i segreti del successo il suo format. Douyin permette di creare brevi video di 15 secondi, con opzioni da utilizzare nel montaggio pressoché infinite. Attualmente TikTok si è classificato tra le app gratuite più scaricate al mondo, con oltre 104 milioni di download, 500 milioni di utenti iscritti, di cui 150 solo in Cina, ma il numero è in continua ascesa. Sebbene Douyin sia stata sviluppata in soli 200 giorni, in un solo anno ha raggiunto 100 milioni di utenti con oltre 1 miliardo di video visti ogni giorno.

Ma ciò che gli utenti più amano di Douyin è la sua facilità d’uso e versatilità. L’utente può cercare video con parole chiave o lasciare che l’algoritmo scelga quelli che meglio si adattano ai suoi gusti. Mentre l’user passa da un video all’altro, è possibile lasciare like e commenti. Questa la novità che rende questa app un vero social network. Anche l’interfaccia “swipe”, assai diverso rispetto alla “staticità” dei concorrenti che chiedevano di cliccare sui video, ha contribuito al successo dell’app e questo ha catturato l’attenzione anche di marche straniere.

Michael Kors è stato il primo brand internazionale a collaborare con Douyin per invitare i propri KOL agli eventi del marchio. In risposta migliaia di follower-influencer hanno promosso una “sfilata di hashtag” dove la passerella altro non è stata che la città, condividendo video personali di passeggiate o uscite con i prodotti di Michael Kors.

Risultato? Un successo di marketing per il brand americano con oltre 6 milioni di visualizzazioni in streaming, con le clip trasmesse in streaming oltre 5 milioni di volte.

Douyin ha ora stabilito una forte presenza internazionale, soprattutto negli Stati Uniti e in Giappone, ma in molti non sanno che l’app è cinese. Nel mercato americano, Douyin è diventato gradualmente un successo, registrando quasi 4 milioni di download nel solo mese di ottobre. anche grazie a un meme ispirato a “Riverdale” dal titolo “Karma is a Bitch”.

Ad aiutare Douyin nella corsa nel mercato a stelle e strisce, la chiusura di Vine,  applicazione nota per i suoi video in loop di sei secondi. Ecco quindi che gli utenti si sono rapidamente spostati sulla piattaforme cinese, senza nemmeno sapere che provenisse dalla Repubblica Popolare.

Anche Mark Zuckerberg cerca anche di raggiungere gli utenti orfani di Vine con la sua video app “Lasso” che tenta di replicare la popolarità di TikTok tra gli adolescenti.

Mentre gli Stati Uniti sono al primo posto nel download di app gratuite, il 30% dei download globali di TikTok proviene dal Giappone. L’app cinese ha creato nel sol levante un nuovo ecosistema digitale grazie anche alla sua capacità di adattarsi al mercato locale offrendo un’ampia varietà di canzoni J-pop. Rispetto a quello americano, il Giappone è sempre stato uno dei mercati più importanti per gli sviluppatori di app cinesi, in quanto due delle prime dieci applicazione più scaricate sono in realtà del Dragone.

Ora è chiaro che Douyin non rappresenta più solo un social network per video-selfie musicali. L’app si è rivelata una straordinaria opportunità per qualsiasi marchio di presentare visivamente la propria personalità ed essenza. Sebbene gli utenti dei social network tendano solitamente a mostrare il lato “perfetto” di se stessi, come dichiarato Stefan Heinrich, responsabile del marketing globale di TikTok, “quello che fa apprezzare TikTok è che le persone mostrano il loro lato reale”. Ed è vero. Che le video-app sia solo una moda passeggera? Sicuramente no. Secondo le statistiche, il mercato dei video brevi in Cina dovrebbe raggiungere circa 14,08 miliardi  di dollari entro il 2020.

Sebbene sia ancora lontano dai giganti come Tencent o Alibaba, Douyin si sta avvicinando rapidamente alla vetta, chiudendo il 2018 con entrare record. ByteDance e la sua TikTok hanno tuttavia dovuto risolvere diverse questioni. La prima il boicottaggio da parte di Tencent. Per ora Zhang Yiming, padre-padrone di TikTok si gode i frutti del successo della sua creatura pensando anche ai piani di sviluppo futuri.