In Cina l’industria degli sport invernali continua a crescere senza sosta. Dal 2015, in Cina, 346 milioni di persone hanno praticato attività su neve e ghiaccio, incoraggiate dai preparativi per le Olimpiadi di Pechino. Il settore, che oggi vale circa 95 miliardi di dollari, deve la sua espansione alle crescenti possibilità economiche dei giovani cinesi. La popolarità riscossa dai campioni olimpionici, giovanissimi, ci si attende contribuirà a stimolare ulteriormente il settore. Quali le opportunità per i brand stranieri? Quali le strategie di marketing più efficaci? Il nostro report in collaborazione con Itwill, società benefit impegnata nello sviluppo strategico del made in Italy sul mercato internazionale con un particolare focus sulla Cina.
Oltre 600 miliardi di yuan (95 miliardi di dollari) . E’ il valore raggiunto nel 2020 dall’industria degli sport invernali in Cina. Secondo l’Istituto Nazionale di Statistica, dal 2015, ovvero da quando la città di Pechino si è aggiudicata l’organizzazione delle Olimpiadi invernali, 346 milioni i cinesi hanno praticato attività sportive su neve e ghiaccio, pari a circa un quarto della popolazione e circa 46 milioni in più rispetto a quanto preventivato dal governo. Il prossimo passo è espandere le entrate del settore a mille miliardi di yuan (157,2 miliardi di dollari), entro il 2025.
Sono numeri ragguardevoli anche per un paese popoloso come la Cina. Appena una decina di anni fa solo pochi cinesi consideravano le attività su neve e ghiaccio come un passatempo. Ma l’enfasi attribuita dal governo ai Giochi olimpici è stata accompagnata da un’agguerrita campagna di marketing e massicci investimenti infrastrutturali. Secondo il Comitato olimpico internazionale (COI), negli ultimi sei anni la Cina ha investito negli sport invernali circa 610 miliardi di yuan (96 miliardi di dollari). I dati del settore hanno mostrato che il numero di stazioni sciistiche in Cina è quasi raddoppiato in sette anni, passando dalle 568 del 2015 alle oltre 1.000 previste per quest’anno, mentre il numero delle piste di pattinaggio è triplicato a oltre 650. Più di un terzo delle 21.500 aziende specializzate negli sport invernali oggi esistenti nel paese sono state registrate solo negli ultimi due anni.
Non avendo una tradizione sciistica né condizioni atmosferiche favorevoli (le Olimpiadi di Pechino 2022 sono state le prime a fare affidamento completamente sulla neve artificiale), il governo ha puntato su simulatori di sci e skipark al coperto. Shanghai, sulla costa orientale, vanta il più grande parco sciistico indoor del mondo e la realizzazione di strutture simili ha consentito anche alle province più a Sud, lungo la fascia subtropicale, di cominciare a sperimentare gli sport invernali. I resort sciistici più popolari, tuttavia, sono concentrati in quattro aree: nei pressi di Pechino, Harbin (Heilongjiang), Changchun (Jilin), nella regione autonoma dello Xinjiang, nel nordovest del paese, e a sud, vicino Chengdu, nella provincia del SIchuan.
Lo sviluppo rapidissimo del settore è dovuto all’espansione della classe media cinese. Secondo gli esperti, l’industria degli sport invernali comincia a raggiungere ritmi sostenuti quando il PIL pro capite di un paese supera i 10.000 dollari – in Cina è ormai di più di 12.000 dollari. Questo vuol dire che i cinesi guadagnano di più e spendono anche di più. Durante il Capodanno lunare, che quest’anno è caduto subito prima delle Olimpiadi, su Tmall, la più grande piattaforma di e-commerce cinese, le vendite di attrezzatura da sci sono cresciute del 180%, mentre gli articoli per gli sport sul ghiaccio sono aumentati di oltre il 300%. Un trend tanto più rimarchevole se si tiene in considerazione il generale rallentamento dei consumi interni a causa del peggioramento della situazione epidemica durante il periodo vacanziero.
Nonostante le misure restrittive sugli spostamenti, secondo il fornitore di servizi di viaggio online Qunar.com, lo sci è entrato per la prima volta nella lista delle prime tre parole più cercate sulla piattaforma, tanto che durante le vacanze il numero di biglietti per stazioni sciistiche venduti sulla piattaforma è raddoppiato rispetto all’anno scorso. Stando ai calcoli dello sviluppatore immobiliare Vanke, già quest’anno, la Cina potrebbe piazzarsi prima in Asia per numero di viaggi sulla neve per poi raggiungere il primo posto al mondo entro il 2032.
Chi si avvicina agli sport invernali è di solito molto giovane. Circa 3000 scuole in varie parti del paese hanno introdotto gli sport invernali nei loro programmi, adeguandosi a una recente riforma dell’istruzione che punta a ridurre il carico di studio per dare maggiore spazio all’attività fisica. Ma il segmento della popolazione più coinvolto è la cosiddetta generazione Z, nata nell’era della crescita economica a due cifre, quindi più incline a spendere e più vicina alle tendenze internazionali. Complice l’ascendente esercitato dai campioni olimpionici giovanissimi. Con un’età media di 25 anni, il team Cina quest’anno ha incluso figure con una visibilità mediatica importante: dalla sciatrice freestyle nonché modella sino-americana, Eileen Gu, a Su Yiming, medaglia d’oro dello snowboard big air a soli 17 anni. La presenza degli atleti sulla piattaforma di lifestyle Xiaohongshu ha inoltre contribuito ad avvicinare i coetanei, mettendo in risalto il lato umano degli idoli.
Gu, che da anni lavora per Louis Vuitton, Victoria’s Secret e Tiffany & Co., in occasione dei Giochi ha stretto una ventina di accordi commerciali con varie aziende, incluse JD.com, Luckin Coffee e China Mobile. La capacità di integrare elementi tradizionali continua a rivelarsi una strategia vincente per i brand interessati al mercato cinese. Anta, fornitore ufficiale di abbigliamento sportivo delle Olimpiadi, ha collaborato con la teenager per promuovere una confezione regalo con il marchio Beats che include guanti da sci professionali e un cappello stile Lei Feng, soldato modello di epoca maoista. Li-Ning, azienda leader dell’abbigliamento sportivo, ha invece introdotto una linea da snowboard con fantasie che richiamano i paesaggi dello Xinjiang, dove – si dice – sia nato lo sci.
Terminate le Olimpiadi, ci si chiede se la passione dei cinesi per gli sport invernali sia solo un fenomeno passeggero. Tra i brand stranieri c’è la consapevolezza sia necessario consolidare una presenza nel paese con iniziative di più ampio respiro. Fendi e Burberry, ad esempio, hanno aperto caffè e boutique presso le stazioni sciistiche di Changbai e Songhua, riprendendo nell’arredamento il motivo della tigre bianca e delle tende centroasiatiche, due simboli della Cina settentrionale.
Sull’approccio immersivo ha puntato anche il marchio di abbigliamento sportivo giapponese Descente. Alla vigilia dei Giochi invernali, il colosso nipponico ha inaugurato il suo primo experience center internazionale presso il Sanlitun Village, nel cuore di Pechino. Il concept space include un mini-museo dedicato alla storia dell’azienda oltre a un’area dotata di simulatore per lo sci indoor e altre strutture interattive che permettono di testare i prodotti prima dell’acquisto.
Di Alessandra Colarizi
[Pubblicato su Itwill]
Classe ’84, romana doc. Direttrice editoriale di China Files. Nel 2010 si laurea con lode in lingua e cultura cinese presso la facoltà di Studi Orientali (La Sapienza). Appena terminati gli studi tra Roma e Pechino, comincia a muovere i primi passi nel giornalismo presso le redazioni di Agi e Xinhua. Oggi scrive di Cina e Asia per diverse testate, tra le quali Il Fatto Quotidiano, Milano Finanza e il Messaggero. Ha realizzato diversi reportage dall’Asia Centrale, dove ha effettuato ricerche sul progetto Belt and Road Initiative. È autrice di Africa rossa: il modello cinese e il continente del futuro.
