Per ogni piattaforma di social media che ha avuto un successo straordinario in Cina, ce n’è una caduta nel dimenticatoio. Questo è il caso di Meipai, 美拍, una volta principale short video app, che ha dovuto cedere il passo a TikTok (Douyin, 抖音 in Cina).

Tuttavia Meitu, 美图, la società che controlla Meipai, non si è data per vinta. L’azienda ha preso questo fallimento come un insegnamento e già dall’estate dello scorso anno ha lanciato un piano B che de facto ha fatto risorgere Meipai come piattaforma di social-commerce. Un cambio di business che è risultato vincente. Attualmente Meipai raccoglie più utenti di TikTok e Little Red Book messi insieme.

Ma come è nata Meipai e come ha contribuito a diffondere la moda degli short video? Soprattutto, in che modo l’app è riuscita a risollevarsi dalla pesante situazione?

Meipai, nasce come un’app di condivisione video creata da Meitu Technology Co. Ltd., società hi-tech cinese con sede a Xiamen, Fujian, nota per le sue app di editing foto. Lanciata nel 2014, Meipai è diventata la video app più popolare della Cina con una rapidità sorprendente. Il segreto di Meipai è stata la capacità di attirare un vasto pubblico, giovani donne in particolare, gravitanti in primo luogo nelle città di primo e secondo livello, in secondo luogo l’app ha pescato utenti dal forziere di Meitu.

Anche se l’offerta iniziale prevedeva la ripresa e condivisione di video di 15 secondi – sul modello dell’occidentale Vine – Meipai ha nel tempo aggiornato i suoi servizi aggiungendo nuove funzionalità come il live streaming o la possibilità di caricare video anche lunghi 5 minuti.

La grande popolarità dell’app ha acceso l’interesse del mondo del marketing. Un esempio eclatante è stato il Festival del cinema di Cannes del 2016. In quell’occasione L’Oreal invitò celebrità cinesi, tra cui Li Bingbing, Jing Boran e Li Yuchun, a pubblicizzare sulla propria Meipai i prodotti più famosi del marchio.

Il successo iniziale della app è durato per due anni durante i quali Meipai ha anche collaborato grandi marchi internazionali, come Disney, Victoria’s Secrets e Adidas, per la realizzazione di campagne video marketing sulla piattaforma.

A giugno 2017, il numero di utenti attivi mensili di Meipai ha raggiunto un picco di oltre 152 milioni di persone. Ma il crollo era alle porte. Nel dicembre dello stesso anno, Meipai registrò un calo del 30% con “solo” 98 milioni di utenti. Una battuta d’arresto che lasciò il campo a TikTok. Il “furto” di TikTok degli utenti di Meipai è solo la punta dell’iceberg.
Sicuramente l’aumento dell’offerta e della competitività nel panorama delle short video app ha pesato sulla frenata di Meipai, ma anche scelte aziendali sbagliate hanno influito significativamente.

Dati alla mano, la prima drastica diminuzione del numero di utenti arrivò poco dopo che Meipai lanciò delle nuove norme per i post sponsorizzati. Questi regolamenti non solo includevano l’obbligo di registrare ogni singolo post sponsorizzato dal marchio attraverso la piattaforma ufficiale, ma aggiungevano anche commissioni aggiuntive. Di conseguenza, i principali Key Opinion Leaders (KOL) di Meipai hanno iniziato a subire uno stretto controllo da parte dell’app, il che ha costretto i KOL a cercare alternative.

Il repentino calo dei KOL si è tradotto anche in una trasmigrazione di follower dei beniamini da un’app all’altra. Il colpo di grazia arrivò a marzo 2018 quando l’app ebbe uno shutdown durato ben 10 giorni, durante i quali perse utenti.

Nel frattempo Douyin, con i suoi 104 milioni di download, diventava la prima short video app, tanto che molti notarono che quando Meipai tornò finalmente operativa, questa mostrava molte somiglianze con il suo principale concorrente. Che il blackout di Meipai fu in realtà una manovra della compagnia per rivoluzionare l’app stessa? Meipai non ha mai confermato le voci, ma questo è stato il pensiero dei netizen del Dragone. L’app di Meitu cercò infatti di tornare alle sue radici, spingendo nella promozione di brevi video di 15 secondi realizzati verticalmente e introducendo funzionalità di sincronizzazione labiale e altri effetti speciali simili a quelli di Douyin.

Nonostante tutto, il ritorno di utenti sperato non arrivò. Anzi, nel giugno 2018 Meipai fu sanzionata dalle autorità cinesi per la diffusione di contenuti inappropriati. Meipai fu ritirata dagli app store iOS e Android della Cina da Meitu per 30 giorni.

Nonostante questa battuta d’arresto, Meipai è stata in grado di trovare un proprio pubblico di nicchia rinventandosi come app di social-commerce.

Vincente è stata la decisione di tornare alle radici come beauty app. Meitu possiede nel suo portfolio molte applicazioni di bellezza e la sua app originale di foto editing è ancora leader del settore in Cina ed è utilizzata da numerose donne per “ritoccare” le loro foto. Senza contare che il beauty è uno degli hot trend del momento in Cina. Ecco quindi che la società di base a Xiamen ha deciso che il beauty sarebbe stato il futuro di Meipai.

Consapevole della crisi di Meipai, Meitu ha quindi messo in campo il proprio piano B trasformando la short video app in piattaforma di social commerce dove foto (Meitu) e video (Meipai) esistono in un unico ecosistema condiviso. Ed i numeri sono dalla parte di Meitu. Il nuovo “ibrido” conta ad oggi oltre 450 milioni di users.

©Meipai 美拍. Lanciata nel 2014, Meipai è diventata la video app più popolare della Cina con una rapidità sorprendente. Secondo l’azienda – che tra le altre cose produce anche smartphone che integrano le sue app di abbellimento – Meitu costruirà un intero “beauty ecosystem”, lavorando in contemporanea anche nella messa in commercio di smart hardware che potranno sostenere questa ricerca del beauty.
Nello specifico si tratta nello sviluppo di funzioni di fotoritocco o video editing. Ed il piano di Metu sembra funzionare.
Meipai si è trasformata a in una piattaforma di e-commerce con funzioni di acquisto sui propri video. Gli utenti, cliccando sui link legati ai prodotti che compaiono nei video, possono direttamente comprare tutto ciò che vedono. Un metodo di vendita che troviamo anche in molte altre app di live streaming come Taobao Live o Yizhibo, ma Meipai è stata la prima a utilizzare questi particolari collegamenti pop-up.

Poiché circa il 95% delle attività di e-commerce in Cina avviene attraverso dispositivi mobili, il live-streaming è davvero diventato un potente strumento per il settore retail online. Pertanto Meipai, nonostante sia stata messa in ombra da TikTok, una volta tornata alle origini, ha compreso che poteva essere essa stessa uno strumento di vendita per i marchi della moda e beauty. La lezione data dall’app è duplice.

Da una parte sottolinea l’alta competitività del panorama “social-tech” del Dragone, dall’altra evidenzia ancora una volta la mutevolezza camaleontica delle società cinesi. In una situazione di stallo, Meipai è riuscita ad aggiornare se stessa, trovando un target e settore di nicchia aggiungendo alla sua offerta funzioni di e-commerce ritornando ad essere un’app di riferimento nel panorama social del Dragone.

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di Cifnews 雨果网

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