Nella corsa dei giganti del lusso ad accaparrarsi l’attenzione e il portafoglio dei ricchi cinesi, Louis Vuitton ha deciso di tentare una nuova mossa: quella di presentarsi al pubblico sotto forma di mostra.
E quale miglior luogo per esibire il proprio marchio del Museo Nazionale di Pechino, riaperto il mese scorso dopo tre anni di lavori, e oggi il più grande spazio espositivo al mondo? L’esibizione, apertasi il 29 maggio e in programma fino al 30 agosto, si chiama ‘Voyages’, e include le storiche valigie e borse del marchio francese e video installazioni dell’artista Zhan Wang. La scelta logistica di Louis Vuitton, che celebra venti anni in Cina quest’anno, non poteva essere più azzeccata, dal momento che il Museo Nazionale è nuova meta preferita dei turisti cinesi e non in visita nella capitale, e dunque luogo perfetto per sfruttare al massimo l’attuale boom del turismo cinese.
Secondo il Boston Consulting Group, i consumatori cinesi saranno, infatti, in grado di catapultare il proprio settore turistico ben oltre quello giapponese entro il 2020. Già lo scorso anno, il mercato del turismo cinese all’estero ha portato 1.5 milioni di yuan in entrate. Il gruppo LVMH Moet Hennessey Louis Vuitton, che possiede la casa francese, certo non vuole farsi scappare questo enorme settore di mercato: viaggiatori e turisti, si sa, tendono ad avere maggiori disponibilità economiche, soprattutto in Cina, e sono quindi target d’eccellenza per la multinazionale del lusso. ‘Voyages’ è la nuova esibizione ospitata dal Museo Nazionale, la prima collaborazione del mega spazio espositivo con un marchio internazionale.
Chen Lusheng, vicedirettore del Museo Nazionale alla cerimonia d’apertura il 29 maggio – presenti i maggiori dirigenti della casa francese – ha però suggerito che altri nomi del lusso potranno trovare spazio per simili esibizioni in futuro, per rispondere alle necessità commerciali del museo. Su quali siano queste necessità Chen è però rimasto alquanto vago. Il vicepresidente di Louis Vuitton Pietro Beccari ha aggiunto che il fine della mostra non è di convincere i visitatori a comprare borse firmate LV, ma piuttosto far conoscere e capire meglio il marchio francese ai sempre più raffinati consumatori cinesi.
Molti cinesi però non hanno accolto l’arrivo di ‘Voyages’ a braccia aperte, mettendo in dubbio l’attendibilità da parte di un marchio di lusso di collocarsi come forma d’arte. Sul portale cinese Chinanews, voci critiche si sono alzate contro la scelta di tenere una mostra dai toni decisamente commerciali al Museo Nazionale. Blogger cinesi accusano la direzione dello spazio artistico di ignorare totalmente le proprie responsabilità sociali in nome di un marchio che è più indirizzato al consumo che alla cultura. E neanche i turisti che vanno a vedere ‘Voyages’ sembrano essere tanto interessati al fine educativo della mostra elogiato da Beccari.
Lunedì, tra i visitatori in fila, erano in molti a pensare che l’esposizione sia un puro esercizio di marketing voluto dalla casa francese, e che il fine di ‘Voyages’ sia esclusivamente commerciale. Diversi intervistati hanno ritenuto che la decisione del museo di collaborare con un marchio internazionale fosse alquanto prevedibile, data l’orda di turisti che porterà. ‘Siamo qui per studiare come i giganti della moda riescono a trasformare qualsiasi occasione in business, anche in un museo di livello nazionale’ hanno detto alcuni studenti di design fuori dal museo.
Nessuno sembra essere in fila per un arricchimento culturale insomma. A controbattere le critiche c’è l’accademico Pei Yu, secondo cui è necessario distinguere tra esibizioni d’arte e mostre il cui fine è invece quello di preservare e diffondere il patrimonio culturale. Qualsiasi museo, sostiene Pei Yu, deve essere in grado di bilanciare entrambe. La reazione negativa di molti cinesi porta a chiedersi però se tenere una mostra come ‘Voyages’ in uno spazio espositivo statale e pubblico sia una buona idea.La collaborazione di LV con il Museo Nazionale rientra nel trend, tanto in voga al momento in Cina, di considerare i grandi marchi di lusso come espressioni d’arte.
Altri casi internazionali hanno infatti giocato la carta della ‘forma d’arte’. A metà maggio, Christian Dior ha lanciato una mostra fotografica multimediale a Shanghai, mentre alcuni mesi fa Diane von Furstenberg e Hermes hanno messo su retrospettive in due importanti gallerie di Pechino. Con il boom del lusso in piena crescita, e le campagne pubblicitarie dei giganti della moda recentemente vietate in Cina, LV& co hanno forse trovato un nuovo modo di aumentare le vendite.
[Foto da http://jeffreyliving.com/2010/05/16/louis-in-mainland-china/]