Nel 2019 un’azienda straniera che voglia avere qualche chance di scalare posizioni nel complesso mercato interno cinese non può fare a meno di WeChat, il più popolare social network in Cina. Ma, allo stesso tempo, avere un account ufficiale su quella che è considerata la gallina dalle uova d’oro di Tencent, quasi mai è sufficiente per generare interesse nei consumatori cinesi.
Il variegato ecosistema digital cinese è infatti sempre più affollato da aziende locali e straniere che cercano di sfruttarne lo straordinario potenziale. Immaginate una Piazza Tiananmen stracolma di brand, dove ognuno grida il proprio nome davanti ad una platea potenziale di un miliardo di digital buyers. Come riuscire a farsi riconoscere dal consumatore in questo frastuono di voci urlanti? Come fare a distinguersi dagli altri brand? E soprattutto come riconoscere e raggiungere il proprio consumatore target?
Gli utenti di WeChat stanno diventando sempre più selettivi, tanto che oggi il 73% è iscritto a meno di 20 account ufficiali a cui dedica una media giornaliera che oscilla tra i 10 e i 30 minuti. Secondo l’ultimo rapporto del fornitore di servizi big data cinese Quest Mobile, che ha estratto i dati da centinaia di account degli utenti di WeChat, emerge che è sempre più necessaria una strategia articolata se si vuole sfruttare tutto il potenziale di WeChat, dal momento che le abitudini di consumo e fruizione dei contenuti variano in modo significativo in base a sesso, età e luogo di provenienza.
Dalla ricerca emerge che le donne sono più propense degli uomini a iscriversi ai nuovi account di WeChat, soprattutto sulla base di raccomandazioni da parte di amici e parenti. Sono anche lettrici più attente ed entusiaste, e sottoscrivono una media di 20 account ufficiali, molti dei quali includono argomenti “rosa” come matrimonio e vita sentimentale. Gli utenti maschili sottoscrivono in media meno di 20 account ufficiali, concentrandosi principalmente su argomenti finanziari.Se guardiamo alla distribuzione per età, emerge che la Generazione Z (gli utenti nati dopo il 1995) si concentra soprattutto su contenuti di intrattenimento, mentre i nati prima del 1995 preferiscono leggere contenuti dedicati allo shopping. Infine, la cosiddetta silver generation (utenti di WeChat over 50) si dedica soprattutto alla lettura delle news.
I consumatori provenienti da città di terzo e quarto livello hanno maggiori probabilità di iscriversi a un account ufficiale in base al passaparola della propria cerchia di amici e sono più propensi a leggere contenuti in cui si invita all’acquisto di un prodotto o servizio. I residenti nelle città di primo e secondo livello, invece, trascorrono più tempo su WeChat e sono maggiormente interessati ad argomenti finanziari e a contenuti relativi al mondo travel.
È evidente allora che per un brand straniero la priorità diventa quella di individuare con precisione il proprio consumatore target (in base a sesso, età e localizzazione), dedicando gran parte delle risorse ad intercettare nel modo corretto lo stesso e a costruirci nel tempo un rapporto di fiducia.
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