Quali sono i processi di gestione e comprensione interculturale che le aziende italiane mettono in atto con la delocalizzazione in Cina? La tesi Strategie di ingresso nel mercato cinese: il ruolo del marketing interculturale propone l’adozione di una nuova forma. Il caso studio è l’azienda di Sassuolo Italian Luxe.
L’economia globale e la necessità di condivisione di risorse ed informazioni su livelli organizzativi internazionali rendono la tematica dell’interculturalità nelle dinamiche di internazionalizzazione d’impresa oggetto di studi sempre più evoluti che, su basi antropologiche, storiche e sociologiche, mirano a fornire un metro interpretativo a sostegno delle aziende.
Nell’attuale contesto economico, l’internazionalizzazione rappresenta una fondamentale modalità con cui l’impresa crea valore, remunera le risorse investite, estende il proprio vantaggio, accede a nuove opportunità e mezzi per la crescita.
Tale condizione di compenetrazione economica e culturale comporta la necessità di attivare sistemi cognitivi di comprensione dell’altro che sposano, alla gestione efficiente dell’impresa, una gestione culturale dell’operatività aziendale in un contesto estraneo al proprio paese di origine.
L’interesse per la Cina scaturisce non soltanto dalla rapida e virtuosa evoluzione che il paese ha avuto in termini di attrazione degli investimenti esteri, ma anche, e soprattutto, da una forte motivazione personale, che ha fatto sì che esperienza universitaria e professionale si intrecciassero nel corso degli anni per soddisfare curiosità e sete di conoscenza.
Da una prima fase, durante la quale si riconosceva alla Cina un indubbio vantaggio in termini di costo del fattore lavoro, ma una sconsolante arretratezza sul piano tecnologico e delle istituzioni intermedie (organismi e regolamenti che consentano alle imprese di muoversi all’interno di un mercato più trasparente), si è passati in breve tempo ad un’appetibilità del mercato interno in continua crescita, ad un adeguamento di infrastrutture produttive e distributive. Ormai per le imprese straniere è imprescindibile svolgere in loco numerosi processi di ricerca e sviluppo relativi ai propri prodotti/servizi.
Le tradizionali teorie sull’internazionalizzazione, offerte dalla letteratura esistente, vanno allora analizzate da una nuova prospettiva. L’adozione di una nuova forma mentis diventa un presupposto fondamentale per potersi avvicinare al nuovo contesto cinese. Il crescente rilievo assunto da tematiche interculturali nell’economia dell’impresa contemporanea ne è la prova.
Obiettivo del presente lavoro è proprio quello di offrire un possibile strumento di analisi a quelle imprese che, stregate dal fascino di questa nuova ‘El Dorado’, si apprestano a predisporre strategie di ingresso mirate, affinché possano costruirsi la propria strada passo dopo passo nel rispetto di alcuni elementi cardine della cultura cui vanno incontro. Elaborazione teorica e ricerca empirica procedono intrecciate: per rendere ancora più completo questo studio, infatti, viene offerta una disamina relativa ad un concreto caso aziendale.
Sulla base di una prima analisi della letteratura, il tema trattato ha reso presto necessaria l’adozione di un approccio qualitativo alla ricerca. I concetti sono utilizzati come orientativi (sensitizing concept), diventando una guida di avvicinamento alla realtà empirica, non riduzioni della realtà stessa in variabili astratte.
È diventato cruciale sapersi immergere il più completamente possibile nella realtà del soggetto studiato e cercare di sviluppare una relazione di immedesimazione empatica. Come sottolineato da Piergiorgio Corbetta nei suoi studi sulle metodologie e tecniche della ricerca sociale, nella ricerca qualitativa il contatto fisico è una precondizione essenziale per la comprensione: il soggetto studiato ha quindi un ruolo attivo. L’esperienza sul campo ha creato, in quest’ottica, un valore aggiunto notevole.
Il fenomeno dell’internazionalizzazione in relazione alla realtà italiana, è caratterizzato da imprese di piccola e media dimensione. Dallo studio dell’avvio del processo stesso, si passa all’importante fase di selezione dei mercati geografici, per giungere a un approfondimento delle diverse modalità di ingresso a disposizione dell’imprenditore: dalle tradizionali forme di make (IDE) or buy (esportazione/importazione) a quelle nuove di make together (accordi operativi tra imprese).
Bisogna quindi approfondire il fenomeno dell’internazionalizzazione in Cina, mercato emergente di riferimento negli studi intrapresi. Partendo dall’ormai nota dicotomia che vede la Cina sia come opportunità sia come minaccia, si delinea un quadro più dettagliato del mercato cinese. Dalla Politica della porta aperta del 1978, all’ingresso nel Wto nel 2001, fino ad arrivare alle linee guida del XII piano quinquennale di sviluppo economico e sociale della Repubblica popolare cinese approvato a marzo 2011, sono numerosi i fattori economici e culturali che hanno plasmato il Paese di mezzo in questa evoluzione di portata mondiale.
Un rapido sguardo è dedicato anche alla possibilità di concentrarsi sui mercati di fascia alta, rivelatisi una valida alternativa ai mercati di sbocco tradizionali per beni/servizi di massa: l’inarrestabile crescita economica e lo sviluppo di un bacino di ultraricchi sembrano costituire un ottimo stimolo.
Particolare attenzione è stata rivolta alle possibili scelte d’investimento e forme societarie, quali l’ufficio di rappresentanza, le società a capitale interamente straniero (WFOE) o miste con un partner locale (JV) e le società di trading, tenendo conto della normativa in vigore (ad esempio, il Catalogue for the Guidance of Foreign Investment Industries) e del background socio-culturale di riferimento che impone, inevitabilmente, riflessioni accurate sulle scelte da compiere.
Nell’affrontare problemi e potenzialità scaturibili dall’interazione fra cultura e marketing, si svela quanto sia necessario, nello scenario attuale, agire in una prospettiva interculturale. Il focus sulla Repubblica popolare cinese prenderà poi in esame alcune peculiarità di questa cultura altra, come la comunicazione implicita e la gestione del tempo (seguendo l’interpretazione di Edward Hall) o il ruolo rivestito dal guanxi.
Alcuni cenni relativi alle possibili strategie da adottare nell’approcciarsi al mercato del lusso cinese renderanno più chiaro il perché sia necessario sviluppare una solida brand awarness per poter costruire un buon posizionamento sul mercato. Una panoramica sul ruolo interculturale delle fiere chiude il cerchio, ponendo le basi per la ricerca sul campo.
Il caso di studio preso in esame, Italian Luxe, è un’azienda giovane e dinamica, attiva nel mondo del design per interni di lusso, con sede a Sassuolo, nella provincia di Modena. A seguito di una fase preliminare di ricerche di mercato e attente valutazioni di settore, l’azienda ha deciso di aprirsi al mercato cinese per poter ampliare il proprio business sfruttando un bacino di potenziali clienti con un potere d’acquisto difficilmente disponibile altrove e un crescente interesse verso la tradizione italiana all’interno di un mercato in rapida espansione e con grandi potenzialità, come il settore del design ha dimostrato di essere (basti pensare alle numerose iniziative organizzate in occasione dell’Expo di Shanghai nel corso del 2010).
L’evento attorno a cui ha preso forma la strategia di Italian Luxe è il Luxury Properties Showcase tenutosi a Pechino dal 4 al 6 novembre 2011. Le inevitabili scadenze legate all’organizzazione della fiera, lo svolgimento dell’evento in sé ed il successivo follow-up dall’Italia hanno reso possibile la mappatura completa di un percorso atipico e coraggioso.
La determinazione della proprietà aziendale di voler competere a tutti i costi sul mercato cinese, una valutazione molto attenta dei possibili partner locali, la conclamata percezione che il mercato cinese potesse comprendere il proprio prodotto ed una capacità manageriale all’interno dell’azienda che ha saputo miscelare la propria esperienza alla conoscenza del mercato e della cultura locali ottenute nei miei anni di studi universitari, hanno ben saputo adattare la filosofia di Italian Luxe alle regole del gioco. Pur essendo ancora debole per quanto riguarda gli aspetti patrimoniali, l’azienda ha mostrato una straordinaria capacità di trasformarsi e reagire agli stimoli del mercato.
Vero è, al contempo, che in Italia manca ancora una coscienza di classe dirigente; le piccole e medie imprese spesso non riescono a fare sistema e a far sentire la propria voce, anche a causa di un’impermeabilità della politica e di una struttura imprenditoriale che spesso non va oltre quella familiare.
Le azioni che i risultati di questo studio possono suggerire vanno almeno in tre direzioni: migliorare le capacità manageriali delle pmi con attività di advisory all’internazionalizzazione mirate per il mercato cinese; far emergere la consapevolezza di una classe di imprese che si sta affermando non sono a livello internazionale ma in particolar modo in Cina, diffondendo fiducia nel sistema produttivo italiano e identificando esperienze di successo replicabili e, infine, favorire la diffusione di una conoscenza sempre più approfondita del fattore interculturale che si ci trova, inesorabilmente, ad affrontare quando ci si confronta con il Paese di mezzo.
La Cina di oggi è un Paese orgoglioso, che ha fiducia nel futuro ed è consapevole del ruolo sempre più influente che ha nel mondo. Se si guarda a questo Paese come ad una grandissima economia ancora in crescita, come ad una straordinaria opportunità, le prospettive per le nostre imprese in Cina sono rosee.
Occorre però investire con perseveranza e determinazione su questo mercato che certo non è facile, ma che può riservare grandi soddisfazioni a chi fa dell’eccellenza tecnologica, della creatività, della tradizione nell’innovazione, del gusto e dell’eleganza la propria ragione. In questo, noi Italiani, siamo maestri e i cinesi lo hanno capito.
* Anna Cavallieri anna.cavallieri[@]hotmail.it (Modena, 05.02.1986), appassionata di viaggi e incuriosita dal lontano Oriente, si avvicina alla cultura, alla lingua e al mercato cinese dapprima grazie all’università, e poi, col passare del tempo, grazie ad importanti esperienze, personali e professionali.
** Questa tesi è stata discussa presso l’Università degli Studi di Urbino "Carlo Bo": relatore Tonino Pencarelli , correlatore Annalisa Sentuti.