Da qualche decennio a questa parte la Cina sta vivendo una rapidissima trasformazione socioeconomica, le cui conseguenze si riflettono sulle abitudini di consumo e di spesa della sua immensa popolazione. Considerando la velocità di sviluppo del fenomeno e le dimensioni della popolazione coinvolta in questa evoluzione dei consumi, è difficile fare previsioni esatte sulle conseguenze di questi cambiamenti. L’elemento fondamentale che ha influenzato i profondi mutamenti di consumo degli ultimi anni è stato il cambiamento delle priorità definite dal governo cinese, le quali sono passate dal porre l’enfasi sulle capacità produttive al dare maggiore importanza al consumo. Il governo post-maoista ha promosso un profondo cambiamento di paradigma nella politica economica del Paese: l’orientamento alla produzione è stato sostituito da quello al consumo personale.

Dal 1949, anno della sua fondazione, la RPC ha iniziato un processo di trasformazione socialista sotto la guida del Grande Timoniere Mao Zedong. Durante il trentennio maoista, il concetto di “modernità” è stato identificato con l’aumento della produzione industriale e con il trionfo della proprietà collettiva su quella privata. Il socialismo cinese ha fatto sì che al settore pubblico fosse attribuita una maggiore importanza rispetto a quello privato, e che conseguentemente si perseguissero gli ideali dell’egualitarismo e del collettivismo, a scapito dei diritti dei singoli individui e della proprietà privata. La società cinese, tradizionalmente strutturata in clan familiari, è stata stravolta attraverso la creazione delle comuni popolari nelle campagne e delle danwei (unità di lavoro) nelle città. Questo nuovo modello di organizzazione sociale, accompagnato da un’economia pianificata di stampo socialista, ha influenzato profondamente le possibilità e le caratteristiche di consumo della popolazione cinese. Durante il maoismo, infatti, il desiderio di consumo era considerato un tratto prettamente capitalista e borghese, quindi da criticare ed evitare, a favore del collettivismo e del comune sforzo per la costruzione del socialismo e delle infrastrutture industriali statali, al fine di competere con le altre potenze mondiali. La priorità dello Stato era quella di concentrare le risorse per lo sviluppo dell’industria pesante, quindi ha favorito la lavorazione di beni di produzione come acciaio e prodotti chimici a scapito della produzione di beni di consumo per la popolazione.

Lo stile di vita e dei consumi della popolazione cinese sotto il maoismo è stato dunque fortemente improntato alla frugalità socialista. In questo periodo, erano le unità di lavoro a fornire beni e servizi alla popolazione: oltre a occuparsi del welfare sociale, queste assegnavano anche alloggi e beni di consumo che nelle società capitaliste ricadono sotto la categoria di beni discrezionali, come ad esempio film settimanali, frutta per le festività, sandali estivi di plastica ecc. Di conseguenza, questo periodo è stato caratterizzato da un considerevole livellamento tanto dei consumi quanto del più generale standard di vita della popolazione cinese. Le riforme socialiste promosse dal governo di Mao hanno centralizzato il sistema di distribuzione, dando vita al monopolio statale dei prodotti di consumo: questo ha significato una sostanziale omogeneità di prezzi e di prodotti in tutto il Paese. Durante gli anni ‘70, i generi alimentari di base come granaglie e olio potevano essere acquistati esclusivamente in punti vendita statali in cambio di coupon. Essendo i prezzi e la fornitura dei prodotti stabiliti a livello nazionale, anche le quantità acquistabili da ogni singolo consumatore avevano un limite. Gran parte della popolazione cinese indossava gli stessi vestiti, aveva lo stesso modello di bicicletta e la stessa ridotta possibilità di acquisto di beni di consumo. Uno dei numerosi slogan del periodo rivoluzionario esemplifica bene la concezione del denaro e del consumo sotto il maoismo: “Il comunismo è non aver bisogno di soldi per mangiare” (chifan buyao qian jiu shi gongchanzhuyi).

In seguito alla morte di Mao nel 1976 è salito al potere Deng Xiaoping, il quale ha governato la RPC dal 1978 al 1992. Sotto la sua guida, la Cina ha seguito una politica di apertura verso l’economia di mercato. Questo periodo ha segnato un punto di svolta per i consumi della popolazione cinese: l’apertura ha permesso innanzitutto un aumento generalizzato del reddito, il quale ha portato a una modifica delle caratteristiche dei consumi della popolazione e a una rivoluzione delle gerarchie sociali. Uno degli eventi più significativi per lo sviluppo del fenomeno “consumatore cinese” si è avuto con la decollettivizzazione, ovvero con l’abolizione delle comuni popolari e delle danwei, avvenuta nel 1984. La perdita dell’importanza del luogo di lavoro, perno della vita sociale di ogni individuo durante il periodo maoista, ha comportato stravolgimenti nelle vite dei cinesi. Anche la responsabilità della gestione del welfare sociale è passata dallo Stato ai singoli individui: la conseguenza di ciò è stata uno spiccato interesse della popolazione per piani pensionistici, investimenti e assicurazioni sulla vita e sulla salute.
Tra le politiche per lo stimolo dei consumi adottate dal governo cinese del periodo post-maoista, una molto importante è stata quella che ha spinto le banche ad aumentare i prestiti personali al fine di incentivare la popolazione all’acquisto di beni di consumo nonché ad aumentare la spesa per educazione e viaggi. Come spesso accade in Cina, questa nuova politica è stata accompagnata da uno slogan, il cui contenuto si distacca nettamente dalla concezione maoista del denaro e dei consumi: “Ottieni un prestito e realizza il tuo sogno” (jie qian yuan meng ).
Il governo cinese ha promosso diverse politiche di stimolo dei consumi, tra le quali la riduzione dell’orario di lavoro a otto ore per cinque giorni a settimana e l’istituzione di nuove vacanze, al fine di aumentare la disponibilità di tempo libero per le classi urbane, tempo utile per spendere i propri guadagni e quindi attenuare questo squilibrio. Dal 2000 il governo cinese ha istituito tre settimane di vacanza, conosciute come “settimane dorate”, in coincidenza con altrettante festività nazionali: il capodanno lunare cinese, l’anniversario della fondazione della RPC e la festa dei lavoratori. Le riforme economiche avviate dal governo di Deng Xiaoping dal 1978 hanno causato una precarizzazione del lavoro, la quale inevitabilmente implica una insoddisfazione generalizzata della popolazione. Per evitare che il malcontento delle masse sfoci in disordini sociali, il governo cinese si è impegnato, con notevole successo, a offrire a una consistente parte della popolazione qualcosa cui aspirare: il benessere economico che permette il consumo.

Il PCC ha reso possibile la nascita di un ceto sociale privilegiato e numericamente consistente, il quale deve la propria esistenza al Partito e difficilmente avrà interesse nel ribellarsi. Questo numericamente imponente gruppo sociale, definibile come “ceto medio” cinese, è il principale beneficiario dell’attuale offerta dei prodotti di consumo. Una caratteristica peculiare di questo nuovo ceto medio cinese, fortemente orientato al consumo, è che si tratta di un ceto prettamente urbano: alla popolazione rurale, infatti, non sono state concesse le possibilità di miglioramento dello standard di vita che sono state offerte alla popolazione urbana. Oltre alla variabile “capacità di consumo”, o “capacità di accesso alle risorse”, non è facile individuare delle caratteristiche condivise dalla popolazione cinese che rientra in questo nuovo ceto sociale, quindi non è possibile avere una definizione univoca e coerente per l’attuale ceto medio cinese. In questo gruppo, infatti, rientrano diverse categorie di persone, tra le quali spicca per importanza quella dei “professionisti”. Questa denominazione si riferisce a un gruppo di persone “armed with social capital composed of money, knowledge and social relations”. Un altro gruppo di persone che rientra nella classe media cinese è quello dei lavoratori statali, o per meglio dire, di quei lavoratori statali urbani che sono riusciti a mantenere una buona posizione nel sistema: questi non solo non hanno perso la sicurezza garantita dalla ciotola di ferro, ma, al pari dei professionisti, hanno beneficiato largamente delle politiche governative per lo stimolo dei consumi della popolazione urbana. Un’altra categoria di persone che rientra nel ceto medio cinese, ma che è assai poco apprezzata dai professionisti di cui si è trattato sopra, è quella dei baofahu: questo è un termine denigratorio utilizzato per riferirsi a chi si è arricchito recentemente e ostenta la propria agiatezza economica attraverso l’acquisto e lo sfoggio di prodotti di consumo particolarmente vistosi. Il termine baofahu è traducibile come “parvenu” o “nouveau riche”, e allo stesso modo non ha connotazioni positive.

Una caratteristica peculiare della cultura cinese è ravvisabile nella tendenza al collettivismo e al conformismo, nonostante il crescente individualismo che dagli ultimi decenni caratterizza il comportamento di spesa del consumatore cinese. È possibile considerare parte di questa tendenza al collettivismo, già tradizionalmente significativa per l’influenza confuciana, come eredità del socialismo maoista, sotto al quale l’individuo e i suoi bisogni erano subordinati alle masse e all’interesse collettivo. Il processo di decollettivizzazione iniziato negli anni ’80 ha implicato una modifica di questo tratto peculiare attraverso l’espansione degli spazi personali: la conseguenza di ciò è stata una maggiore propensione all’individualismo. Partendo dalla constatazione che le scelte del consumatore sono influenzate dalla cultura di appartenenza, una ricerca ha dimostrato che, mentre il “consumatore occidentale” persegue l’unicità e l’originalità attraverso gli acquisti che effettua, il suo corrispettivo “orientale” tende alla conformità e all’adeguamento alle norme sociali, in quanto ritiene di massima importanza il fatto di essere valutato positivamente dagli altri. Alla luce di ciò, il consumatore cinese effettua acquisti tenendo conto dell’influenza che un certo prodotto può avere sulla propria immagine pubblica, e, al contrario del consumatore occidentale, difficilmente acquista prodotti che non siano già affermati nel mercato.

Un concetto molto importante nella cultura cinese è quello della “faccia”, o mianzi. Questa è strettamente collegata al prestigio personale e quindi all’accettabilità sociale dell’individuo, riguarda la proiezione e l’affermazione della propria immagine pubblica. Questo è un concetto facilmente comprensibile anche per altre culture, ma ha un ruolo particolarmente significativo nella società cinese in relazione ai comportamenti di consumo e alle decisioni di acquisto. Nello specifico, i risultati di alcuni sondaggi dimostrano come, generalmente, i consumatori cinesi siano maggiormente inclini a spendere una somma più alta per l’acquisto di un prodotto se questo debba venire usato in pubblico piuttosto che nell’intimità della propria casa o famiglia. Un’altra tendenza notevole è collegata al consumo di sigarette: quasi la metà dei fumatori intervistati ha dichiarato di acquistare o di aver acquistato contemporaneamente due tipi diversi di sigarette, uno più economico per il consumo privato e in privato e uno, fino a cinque volte più costoso, per il consumo in pubblico e per essere offerto ad altre persone.
La maggiore importanza attribuita dalla popolazione cinese all’ambito sociale rispetto a quello personale è strettamente correlata al materialismo e al consumismo ostentato. Dal momento che un prodotto a cui la società attribuisce un alto valore garantisce uno status sociale rispettabile a chi lo possiede, il possesso di un maggior numero di prodotti ad alto valore percepito è considerato come fondamentale per migliorare la propria posizione all’interno della società. Nonostante i valori tradizionali cinesi diano molta importanza alla frugalità, l’acquisto e l’ostentazione di prodotti di alto valore permettono e favoriscono un buon posizionamento sociale.

Il consumo in Cina è considerato un modo per distinguersi dalle masse e per esprimere la propria individualità. Tuttavia, questa individualità non è comparabile a quella comunemente concepita dagli “occidentali”, in quanto, come visto, la prima continua a mostrare caratteristiche collettivistiche. È possibile affermare che il ceto medio cinese, e in particolare il gruppo dei professionisti, sia caratterizzato dal perseguimento di un individualismo collettivo, il quale punta alla costituzione di un’identità sociale collettiva. Quello a cui queste persone aspirano è un individualismo non che li distingua l’uno dall’altro, bensì dagli altri gruppi sociali. Con una formula che riecheggia la moderna definizione del socialismo cinese, si potrebbe dire che ci troviamo davanti a un “individualismo con caratteristiche peculiari cinesi”. La prima generazione figlia della politica di pianificazione familiare, o “politica del figlio unico”, è stata anche la prima a nascere nel mercato libero, quindi con la possibilità materiale di sviluppare una spiccata attitudine al consumo: ha delle caratteristiche peculiari che la differenziano nettamente da quelle precedenti, è quella che segna la svolta consumistica della popolazione cinese.

A partire da questa generazione, i bambini godono della totale attenzione di genitori e nonni e si aspettano di vedere esauditi i propri desideri materiali; spesso accade che la maggior parte del reddito familiare venga speso per il loro benessere, materiale o meno. Ciò fa sì che le nuove generazioni crescano considerando come naturale il massiccio consumo di prodotti. Una delle caratteristiche che differenzia i nati dopo l’istituzione della politica del figlio unico riguarda il consumo di generi alimentari. Negli ultimi anni sono apparsi “campi per bambini sovrappeso”, impensabili nel periodo maoista, quando regnava la scarsità di generi alimentari: da questo punto di vista, una conseguenza negativa del benessere economico si palesa nell’aumento di malattie come cancro e diabete, legate all’innalzamento degli standard di vita.
In conclusione, la maggior parte delle riforme correlate all’apertura dell’economia e allo sviluppo della società ha riguardato e favorito esclusivamente la popolazione urbana: la diretta conseguenza è che la mutazione sociale e culturale avvenuta negli ultimi decenni è più evidente nelle città, dove si nota anche una stratificazione sociale più articolata. Lo stile di vita consumistico emerso negli ultimi decenni resta quindi strettamente legato alla vita urbana, e i lavoratori migranti che lavorano in città aspirano al consumo, considerato sintomo di elevazione sociale.

*Clio Dalmasso clio.dalmasso[@]gmail.com laureata nel 2011 in Lingue Mercati e Culture dell’Asia all’Università di Bologna, nel 2014 ha conseguito con lode la Laurea Magistrale in Interpretariato e Traduzione Editoriale e Settoriale all’Università Ca’ Foscari di Venezia.

**Questa tesi è stata discussa presso l’Università Ca’ Foscari. Relatore: prof. Fiorenzo Lafirenza.