“Young and intellectual, oversized round glasses. Fitted cap and pre-ripped jeans. Afternoon patio latte sele, a skateboard as a fashion statement. Open to changing jobs, jumps the internet rewall every day. Adventure vacations in Thailand. Has an opinion, understands subtle use of emojis. Culturally aware, consciously delaying marriage. Sure of who they are, but not of what they want.”

“Giovani e intellettuali, enormi occhiali rotondi. Cappello ben piantato sulla testa e jeans strappati. Selfie “celebrativo” alla pausa caffè pomeridiana, uno skateboard per essere alla moda. Disponibili a cambiare lavoro di frequente, saltano il firewall cinese quotidianamente. Fanno vacanze avventurose in Tailandia. Hanno opinioni proprie e capiscono il sottile significato nell’uso delle emojis. Consapevoli della propria cultura di origine, posticipano coscientemente il matrimonio. Sicuri di chi sono, ma non di quello che vogliono.” (traduzione libera)

Letta così, ed ad eccezione del firewall che è prerogativa cinese, potrebbe trattarsi della descrizione di un qualsiasi millennial di Detroit come di Berlino. Ma i giovani laureati cinesi delle città di prima e seconda fascia intervistati da Francesca Hansstein – in uno degli 8 ritratti che compongono il volume di recente uscita “China’s evolving consumers, eight intimate portraits”, (disponibile solo in inglese) hanno più di un elemento che li distingue dai loro omologhi occidentali.

Numerosi altri caratteri del consumatore cinese emergono dalle pagine del volume edito da Tom Nunlist per Earnshaw Books. Una fotografia nitida, che non si ferma al rigore dei dati ma indaga con i metodi dell’intervista approfondita e dell’osservazione partecipata, la realtà complessa e fluida dei consumatori cinesi. Sbirciando nella loro vita, nelle ambizioni che motivano le scelte d’acquisto, il volume, apre uno squarcio formidabile sulle mille sfaccettature di un mercato su cui sono in molti a puntare ma che pochi hanno la pazienza di indagare in profondità.

In questa carrellata intergenerazionale che si avvale delle discipline più diverse per afferrare la realtà e i grandi trend sottottraccia alle storie di ognuno, trovano posto i Tuhao (土豪), i parvenu che hanno fatto fortuna nell’epoca dell’apertura economica e i loro schemi di “consumo vistoso” e i Fuerdai (富二代), o ricchi di seconda generazione, la cui ricchezza è solitamente attribuita alla posizione privilegiata nel partito ricoperta dai genitori; Le donne single e in carriera in perenne difficoltà in una società che stenta ancora a trovar loro una collocazione; Le giovani coppie urbanizzate che investono nell’istruzione dei figli o ancora delle mamme tigri con le loro ambizioni sfrenate, passando per i neolaureati e finendo con gli anziani e la Generazione Z, quella nata dopo il 1995.

Comune denominatore tra la carrellata umana proposta dal volume è l’emergere del consumo come uno dei canali di espressione e comunicazione della propria identità, un’identità non fissa ma in continua trasformazione.

Tornando al contributo di Hansstein, che è Research Assistant Professor alla Shanghai University of Finance and Economics, il viaggio che ha intrapreso tra i suoi studenti, vale ad abbattere una serie di luoghi comuni sui millennials cinesi. Spesso descritti come inconsistenti e destrutturati, in realtà sembrano avere molta più coscienza di sé e dell’importanza delle relazioni nell’evoluzione professionale e privata, di molti coetanei oltre muraglia. Il valore della guanxi è centrale e viene reinterpretato in chiave contemporanea e spesso anche al di là dei confini cinesi. Vogliono essere autori del proprio destino e sono in cerca di un’identità. Non sono affatto sicuri di dove questo cammino li porterà ma sentono di potersi permettere di rischiare e sono molto meno legati alle logiche del lavoro sicuro dei loro genitori.

Un aspetto che caratterizza questo segmento della popolazione cinese è infatti proprio il conflitto intergenerazionale: basti pensare al fatto che i protagonisti di questo capitolo sono cresciuti in una Cina completamente diversa rispetto a quella dei loro genitori, con un diverso sistema valoriale, una forte esposizione al mondo occidentale, e un’esponenziale crescita economica. Le ragioni di queste incomprensioni riguardano, per esempio, il procrastinare la decisione di sposarsi e di avere figli o scelte repentine di cambio carriera.

In fatto di consumi, preferiscono la qualità alla quantità, e questo si riflette in modalità di acquisto mirate, non necessariamente legate ai grandi brand ma che puntano più a far percepire lo status a cui appartengono attraverso brand di nicchia. Se dovessimo cercare di fare facili paragoni con la nostra realtà li potremmo catalogare come “yuppies”.

Consumatori consapevoli, viaggiano sempre di più al di fuori del loro paese, dipendono dall’e-commerce e, come ogni buon cinese che si rispetti, sono sedotti da sconti e super offerte. In fatto di moda, si sentono liberi di interpretare il loro stile. Quanto al cibo è una vera ossessione, raramente cucinato, più spesso consumato a favore di selfie con attenzione alla miriade di scelte che il mercato dei delivery propone.

Simpatizzano con alcuni idee occidentali ma mantengono un occhio critico, apprezzano la libertà occidentale ma pensano che ci si focalizzi troppo poco sulla realizzazione personale. Rimangono ancorati a un rispetto di fondo dei valori della tradizione e sono più coscienti dei giovani occidentali delle sfide che un mercato del lavoro competitivo pone, sono proiettati al futuro e al raggiungimento dei loro obiettivi, grandi o piccoli che siano.