Negli ultimi anni la Corea del Sud si è distinta come uno dei paesi più tecnologicamente avanzati al mondo. Grazie al successo di alcuni suoi campioni nazionali, primo fra tutti la Samsung, e ad un importante lavoro di nation branding da parte del governo, il paese è riuscito in parte ad eliminare dalla propria immagine l’ingombrante ombra rappresentata dal regime nordcoreano, con la quale spesso e suo malgrado veniva associata.

Oltre alla formidabile espansione della cosiddetta Korean wave – o Hallyu – composta soprattutto dall’esportazione di prodotti dell’industria culturale, quali musica K-pop e serie televisive, il settore tecnologico rappresenta certamente una delle scommesse vincenti per il sistema economico e culturale sudcoreano.
A questi indubitabili successi in campo internazionale si aggiunge la presenza di un’infrastruttura tecnologica avanzatissima all’interno del paese, con connessioni internet tra le più veloci al mondo e reti Wi-Fi presenti ovunque nel paese.

Queste condizioni hanno reso quasi naturale il processo di sviluppo di numerose app, diventate un elemento onnipresente ed imperante nella società sudcoreana.

L’ipnosi collettiva dei mini schermi e della connessione ha raggiunto livelli di guardia nel paese, se si considera che a Seoul sono apparsi segnali stradali appiccicati sulla pavimentazione dei marciapiedi che intimano ai pedoni di staccare gli occhi dallo schermo almeno agli incroci e ai semafori.

Tale contesto si è rivelato particolarmente propizio per la nascita di numerose start-up e per la creazione di app pronte a fornire qualsiasi tipo di servizio agli iperconnessi utenti sudcoreani. In tale panorama, l’impresa di maggiore successo è sicuramente stata quella di KakaoTalk, una app di messaggistica istantanea nata nel marzo del 2010.

L’offerta di Kakao è riuscita ad intercettare la crescente richiesta di tale servizio, in un momento in cui gli sms sui cellulari erano ancora a pagamento, e ad imporsi come piattaforma esclusiva. La sua piccola icona gialla oggi si trova su oltre il 95% degli smartphone del paese.

Il successo di Kakao è dovuto in larga parte al fatto di essere stato il primo servizio di questo tipo nel mercato sudcoreano e di aver quindi avuto il tempo di consolidare la propria posizione come piattaforma «standard» nel paese prima dell’arrivo di altri competitors dall’estero – vedi WhatsApp – o della nascita di altri soggetti all’interno del paese. Inoltre, Kakao sin dall’inizio ha offerto una serie di servizi aggiuntivi ai propri utenti, come ad esempio Kakao Game, Kakao Music, Kakao Story, Kakao Taxi.

Alcuni di questi servizi sono legati a specifiche caratteristiche della società sudcoreana e alle specifiche esigenze degli utenti, come nel caso di Kakao Hairshop, per prenotare il parrucchiere direttamente dalla app, oppure di Kakao Bank, il cui successo è stato determinato dall’inspiegabile arretratezza del sistema bancario nel fornire servizi di online banking adeguati.

La filosofia di Kakao è stata quindi fin da subito quella di costruire un ambiente digitale che permettesse agli utenti di soddisfare la maggior parte delle proprie esigenze senza mai lasciare la piattaforma, un modello di mega-app che sarà poi ripetuto da altre esperienze in Asia, come ad esempio nel caso di WeChat in Cina. In questo senso Kakao, che da KakaoTalk si è trasformata in pochi anni in Kakao Corp., può essere considerato come un precursore, non solo a livello regionale ma addirittura globale.

L’esperienza di Kakao non è però immune da limiti e parziali fallimenti. Nonostante la posizione dominante ottenuta in Corea del Sud, la app non è mai riuscita a sbarcare oltre confine, malgrado numerosi tentativi e investimenti miliardari.

Una delle ragioni di questi fallimenti si può riscontrare nella grande attenzione che Kakao ha sempre riservato alle esigenze e alle caratteristiche del mercato sudcoreano.

Inoltre, l’enorme successo ottenuto in patria ha fatto sì che l’espansione all’estero non fosse considerata una priorità dai manager della società. Nel momento in cui Kakao ha iniziato ad esplorare nuovi mercati si è ritrovata chiusa da competitors arrivati prima e ormai ampiamente riconosciuti e consolidati. In questa prospettiva è emblematico il caso di Line: una app sudcoreana creata dal gigante delle ricerche online Naver nel 2011, un anno dopo Kakao, e che sostanzialmente ne ha copiato il modello, inclusi i famosissimi stickers che hanno dato vita ad un lucrativo business di pupazzetti e merchandising.

Trovatasi chiusa nel mercato domestico dall’esplosivo successo di Kakao, Line ha deciso di rivolgersi dapprima al mercato giapponese e successivamente verso il Sudest asiatico. Il modello di Line si è quindi fondato sull’adattamento: prendere un concetto di successo e adattarlo alle realtà locali. Oggi Line ha oltre 218 milioni di utenti attivi – Kakao si ferma a 49 milioni – ed è la prima app di messaggistica istantanea in Giappone, Taiwan, e Thailandia.

Il successo regionale di Line dimostra come il modello creato da Kakao, basato sulle caratteristiche ed esigenze del mercato sudcoreano, sia in realtà adattabile e quindi esportabile. Allo stesso tempo però il percorso della app, seppur di grande successo, mostra tutti i limiti di un modello di business fatto in casa ma rimasto a casa. La storia di Kakao può quindi essere vista come una limitata ed imperfetta metafora della società sudcoreana, capace di grandi idee ed innovazione, ma con ancora molta strada davanti per aprirsi veramente verso il mondo, o anche solo verso i propri vicini di casa.

Di Marco Milani*

**Docente di Studi coreani presso l’Università di Shieffield

[Pubblicato su il manifesto]