In Cina vi è una riscoperta culturale profonda che si riflette anche sui consumi. Se i brand occidentali sembrano non accorgersi, oramai i marchi cinesi di qualità stanno adattando i loro prodotti e il loro marketing utilizzando il patrimonio culturale del Dragone stesso.

Il target designato? Quei millennials che pur sempre connessi al web, rimangono curiosi della propria “cinesità”.

Oggi questi giovani sono il segmento demografico più importante del pianeta. Sempre connessi al “villaggio globale”, gran parte delle loro vite ruota intorno alla rete: amicizie, divertimenti persino il lavoro è incentrato sul web.

I millennials hanno un vorace appetito di conoscenza e scoperta, cercando anche di dare un significato, in parte “culturale”, ai loro acquisti.

Ed è in questa cornice che nasce il progetto Muzkin. Fondato nel 2014 da George Feng e Kate Han,  Mukzin è un marchio di moda che si ispira chiaramente alla tradizione cinese. La mission di Muzkin è far rivivere la Cina attraverso le rappresentazioni uniche di diverse peculiarità del Paese di Mezzo, come le minoranze etniche.

La casa vuole modernizzare l’estetica cinese classica, dopo aver trovato la moda del momento troppo occidentalizzata.

Ecco quindi scendere in passerella il particolare ricamo intrecciato del Xinjiang. Tutto in Mukzin è “100% Made in China”, anche i fotografi e i modelli utilizzati, vengono scelti direttamente sul posto

La corsa di Mukzin inizia concretamente nell’ottobre 2016 allorquando i due fondatori vengono invitati ad “Hey Muse”, un importante programma di moda in Cina. In quell’occasione il brand ha presentato la sua nuova collezione “Flying Swords of Dragon Gate“.

Un successo di critica e di pubblico. I netzen sono rimasti totalmente estasiati dalle forme degli abiti, moderni, ma con un gusto che richiamava direttamente la tradizione cinese.

Per la collezione haute couture “Traditional Handcraft”, Mukzin ha voluto proporre l’eccellenza sartoriale del Xinjiang. Kate Han è volata vino ad Hami, sperduta cittadina della regione autonoma del Xinjiang, per studiare una delle arti sartoriali più raffinate del Paese di Mezzo: il ricamo Uiguro, caratterizzato da una trama particolare e colori vividi.

Per la settimana della moda di Shanghai in occasione del lancio della linea Primavera/Estate 2017 Mukzin ha sorpreso invece con la sua collezione “Man Han Quan Xi” (满汉全席, un tradizionale banchetto allestito durante l’epoca Qing)

Ispirata direttamente alla tradizione mancese, la collezione ha vinto il premio per la miglior presentazione. A soli due anni dalla nascita del brand, questo è stato un riconoscimento assai importante.

Come utilizzare il web per avere successo in Cina? Analisi dei big data e campagne marketing mirate, la lezione di Mukzin passa anche per l’e-commerce e le nuove tecnologie

Uno dei segreti del grande apprezzamento, in patria e non, di questo marchio, è l’uso sapiente del web e delle nuove tecnologie. Nonché del mondo dell’e-commerce stesso.

Mukzin ha anche partecipato al Tmall Global Fashion Show, portando in passerella la collezione “Baixiju”. A differenza delle kermesse di moda tradizionali, che sono unilaterali, la comunicazione alle fiere online sono più dinamiche, permettendo anche una maggiore interazione con i consumatori.

Per questa ragione la collezione di “Baixiju” di Muzkin ha voluto riaccendere lo “spirito orientale” tra le giovani generazioni. Come suggerisce il nome, “Baixiju” (百戏剧 è il tradizionale teatro cinese degli spettacoli acrobatici) traccia un’analogia tra lo stile di vita sottoculturale degli artisti e dei giovani dinamici d’oggi, e le antiche danze acrobatiche del passato che vanno a ritroso sino alla dinastia Han.

Internet è stato quindi il naturale punto di partenza di Mukzin ed il brand gode dei vantaggi di essere un marchio online. Con il proprio team di analisi dei big data sui consumatori, si sono andati a creare e sviluppare contenuti e prodotti basati proprio questi risultati che rispecchiano i gusti dei netzen.

Il reparto vendite di Mukzin fornisce così al team di progettazione quegli strumenti affinché si possa creare una collezione che più soddisfi i bisogni del consumatore. A sua volta il team di progettazione invia le linee guida delle prossime collezioni al reparto marketing, affinché si possa programmare in tempo una campagna efficace.

Mukzin è un marchio indipendente con un pubblico limitato? Questo è un brand di contenuti che trasmette  dei messaggi attentamente pianificati

Sebbene sia un marchio di abbigliamento, ciò che sta alla base è lo stile di vita orientale e il brand è altamente adattabile anche a collaborazioni esterne. Ad esempio, alla fine del 2015, Mukzin e Artron’s Artplus hanno lavorato insieme con l’artista contemporaneo Wu Jian’an.

Per l’anno della scimmia sono stati pubblicati delle edizioni limitate ispirate proprio al “Re Scimmia”, celebra protagonista della saga di Tripitaka ne “Il Viaggio in Occidente”. Tali lavori sono stati esposti al “2015 Creative International Festival” a New York.

A maggio dello stesso anno il marchio ha disegnato quattro serie di valigie con Caissa Touristic, diventando il primo marchio cinese ad essere venduto nel leggendario negozio multibrand francese Maria Luisa. Nell’ottobre 2017 Mukzin è stato nuovamente coinvolto con la stilista di moda Wang Jia nel lancio di un rossetto in edizione limitata in stile cinese.

Il successo di Mukzin deve essere d’esempio ai brand internazionali: oramai per avere successo sul mercato cinese le strategie tradizionali non bastano

Contare solo sulla fama del marchio è ormai riduttivo. Costruire una conoscenza più approfondita della cultura e della storia cinese è altresì importante. Uno sfondo culturale superficiale non solo non avrà successo, ma potrebbe anche far sì che i millennials si prendano gioco dei marchi stessi sul web. Un vero boomerang in fatto di marketing.

Ed è ciò che sta avvenendo attualmente sui social del Dragone. Come consuetudine i principali marchi di lusso, per il Capodanno Cinese appena passato, hanno lanciato abiti, scarpe, trucchi e molto altro con l’effige di un cane. Alcuni graditi, ma molti dei risultati sono stati fortemente osteggiati sul web.

Tante le voci contrarie. I millennials non si vogliono identificare come 土豪 (tuhao) termine che letteralmente significa “patata arricchita” ed indica i nuovi ricchi senza cultura.  C’è bisogno quindi di una conoscenza più precisa e profonda, che non deve necessariamente accondiscendere ai millennials, ma li può aiutare a esplorare ulteriormente la cultura cinese.

Rianimare arti e mestieri antichi con l’aiuto di esperti e designer locali, è anche una via da percorrere. Le generazioni cinesi più giovani stanno appena iniziando a scavare nella loro cultura tradizionale, e sono ansiose di scoprire di più.

I marchi del lusso straniero possono sostenere questa rinascita culturale in atto finanziando, ad esempio, programmi culturali, o sviluppando prodotti specifici che possano coinvolgere le eccellenze artigianali locali di qualità, attingendo così al loro specifico know-how.

di Cifnews 雨果网

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