Fino a pochi anni fa sconosciuto in occidente, il brand di fast fashion cinese Shein è uno dei fenomeni più interessanti degli ultimi anni: privo di negozi fisici, è diventato leader nel settore puntando alla generazione Z occidentale con una combinazione di capi di abbigliamento di qualità venduti alla metà del prezzo di Zara e H&M e comunicazione social e inclusiva. Ma chi c’è veramente dietro Shein? E qual è il modello di business che ha determinato un successo così soprendente? Scoprilo nella nostra ultima analisi in collaborazione con Itwill, società benefit impegnata nello sviluppo strategico del made in Italy sul mercato internazionale con un particolare focus sulla Cina.
Dalla nascita ai profitti record
Fondata nel 2008 dall’imprenditore cinese Xu Yangtian (meglio conosciuto come Chris Xu) con il nome SheInside, Shein è passata dalla produzione di solo abbigliamento femminile a prodotti per la skincare e abbigliamento per bambino e uomo. Nel 2020 la società ha annunciato SHEIN Together, il primo festival di intrattenimento trasmesso in streaming sull’app con ospiti del calibro di Katy Parry e Lil Nas X. Come risultato, in quell’anno i profitti sono triplicati raggiungendo i 10 miliardi di dollari – che sono diventati più di 15 miliardi nel 2021. A inizio dello scorso anno la società ha battuto Amazon in termini di download su Android e Ios negli Stati Uniti.
La rivoluzione del retail
Il suo successo dipenderebbe da una combinazione di fattori: il sapiente utilizzo delle catene di approvvigionamento, una comunicazione marketing intelligente e mirata alla Gen-Z, l’utilizzo dei Big Data per captare le nuove tendenze e un’offerta sterminata di prodotti sempre nuovi.
Forti di esperienza decennale con marchi stranieri, i centinaia di suoi fornitori a basso costo locati nell’area meridionale del Delta del Fiume delle Perle sono capaci di assicurare un vasto assortimento di prodotti in tempi record. E per diventare contractor del brand basta registrati nella apposita piattaforma e seguire un corso di formazione.
Un ulteriore elemento è la velocizzazione delle catene della logistica: si spedisce direttamente in Europa e Stati Uniti senza il bisogno di intermediari, abbattendo costi e tempi. La società, infatti, è riuscita a sfuggire ai dazi introdotti dall’amministrazione di Donald Trump, approfittando dell’esenzione dalle tasse per pacchi con un valore inferiore a 800 dollari. Un’area grigia, tuttavia, che Washington mira a eliminare con l’America Competes Act approvato lo scorso febbraio dalla Camera dei rappresentanti.
Il potere della Generazione Z
Shein vanta una comunicazione inclusiva e adatta ai giovani della Gen-Z. Definita dai media internazionali “il TikTok dell’e-commerce”, sul social il marchio conta 4 milioni di follower – a fronte degli 1,3 milioni di Zara. Una tendenza da segnalare è l’hashtag #sheinhaul, che a inizio aprile contava 5 miliardi di visualizzazioni e che si lega a una serie di video in cui utenti normali e influencer indossano capi appena acquistati. Una tendenza favorita dalle politiche della società che prevedono la spedizione gratuita per ordini superiori a 49 dollari (vale lo stesso per gli euro) e il reso gratuito.
Una delle tante compilation di #sheinhaul condivise su Youtube
Valutazioni record
Nei primi giorni di aprile Bloomberg ha riportato la notizia che la società era impegnata in trattative per raggiungere una valutazione record di 100 miliardi di dollari – più del valore combinato di Zara e H&M – che le rilegherebbe un posto tra le tre startup più fruttuose del mondo, dopo ByteDance – operatore di Douyin (e della versione internazionale TikTok) – e SpaceX.
Di recente, pare si sia ripreso in considerazione il piano di quotazione a Wall Street, accantonato due anni fa a causa delle crescenti tensioni tra Stati Uniti e Cina. Reuters riporta che Chris Xu avrebbe considerato di cambiare cittadinanza – e acquisire quella di Singapore – al fine di aggirare le nuove misure di Pechino che impongono alle aziende una revisione della sicurezza informatica per ottenere l’approvazione per quotarsi in borsa all’estero.
Critiche e sostenibilità
La produzione sempre aggiornata di nuovi modelli – e la capacità di rilasciarne fino a 4 mila a settimana – solleva domande sulla sostenibilità del modello Shein e, in generale, della fast fashion. Dopo aver ammesso “l’impatto innegabile” del settore sulla salute del pianeta, a dicembre la società ha annunciato la creazione di un fondo di 10 milioni di dollari per sostenere le comunità meno abbienti e la promozione del riciclaggio. Pochi giorni fa è stata lanciata la prima collezione a base di poliestere riciclato, Evolushein.
Nuovi competitor?
Lo scorso ottobre il colosso di e-commerce Alibaba ha lanciato il brand per giovanissimi occidentali AllyLikes. Non solo. Nuove aziende meno note come Zaful, RoseGal e NewChic sono emerse sul mercato prendendo a esempio la strategia di Shein, facendo ancora affidamento, tuttavia, sulle piattaforme di distribuzione globali come Amazon o AliExpress di Alibaba.
Marchigiana, si è laureata con lode a “l’Orientale” di Napoli con una tesi di storia contemporanea sul caso Jasic. Ha collaborato con Il Manifesto, Valigia Blu e altre testate occupandosi di gig economy, mobilitazione dal basso e attivismo politico. Per China Files cura la rubrica “Gig-ology”, che racconta della precarizzazione del lavoro nel contesto asiatico.