Con il vicino Giappone che ha rafforzato le restrizioni anti-Covid e con l’Europa che arranca nella somministrazione dei vaccini, in Cina si corre. Nel senso sportivo del termine. La settimana scorsa 12.000 atleti si sono dati appuntamento a Xiamen, nella provincia del Fujian, per correre la “18° Maratona di Xiamen”. Sicuramente l’edizione di quest’anno, come riferito dagli organizzatori, ha avuto un numero decisamente ridotto rispetto alle oltre 70 mila presenze registrate nelle passate edizioni, ma l’evento di per se è stato uno dei più grandi a livello mondiale sin da inizio pandemia. Sicuramente un bello spot per la politica di monitoraggio del virus di Pechino. Eppure l’appuntamento ha fatto emergere un altro dato significativo: i cinesi stanno riscoprendo l’interesse per il mondo del fitness.
In generale, è l’intero settore ad essere in forte espansione. La classe media cinese è sempre più interessata a mantenere uno stile di vita sano, tanto che negli ultimi tre anni il numero di centri sportivi in Cina è triplicato. Secondo Ibis World, l’industria del fitness ha registrato una crescita costante di oltre il 4% negli ultimi 5 anni con un fatturato medio annuo di circa $7 miliardi. Questa rimane concentrata nelle first tier cities, ma ora anche le città di seconda e terza fascia sono state contagiate dal morbo dello sport. Ed il covid-19 ha alimentato questo trend portandolo ad un altro livello.
IL FITNESS VIA SMARTPHONE – Nonostante le restrizioni, l’appeal sul pubblico delle palestre tradizionali è ancora buono. Dati alla mano circa il 5% della popolazione cinese ammette di essere un frequentatore assiduo di palestre, ma ciò non toglie che anche in Cina, specialmente a seguito della pandemia, il mondo del fitness abbia dovuto abbracciare il digitale per sopravvivere, consentendo agli utenti di frequentare i corsi e le lezioni anche a distanza. In realtà le fitness app non sono una novità nel Dragone, ma il numero è pressoché raddoppiato nel 2020.
Tra queste SuperMonkey è una delle piattaforme più di successo. Con la sua comoda funzione di mini programma WeChat, il portale offre una routine di esercizi che possono essere gestite all’interno di WeChat stesso. L’app offre schede di allenamento singole e sessioni di allenamento specifico, sia di gruppo che private. A partire dal 2019, SuperMonkey ha abbracciato partnership con oltre 70 palestre in città di primo livello come Pechino, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen. Una politica che si è rivelata vincente durante il lockdown della primavera scorsa. Anche Keep, una “social fitness app”, sta guadagnando apprezzamento. Questa fornisce servizi di monitoraggio e guida degli esercizi, vendita di attrezzature sportive e persino consigli sulla dieta da seguire. Una pluralità di offerte che ha permesso al portale di accumulare 13 milioni di utenti attivi mensili nel 2020.
I GIOVANI? “MENS SANA IN CORPORE SANO” – I dati parlano chiaro, ad alimentare questo nuovo modello di business sono specialmente i più giovani. Nello specifico la GenZ ed i Millennial sono il target di riferimento. Le nuove generazioni vogliono apparire in salute e per farlo hanno deciso di abbracciare uno stile di vita sano, anche a causa dello stress lavorativo. Ecco quindi che parallelamente alla crescita delle fitness app sono aumentati anche la vendita di prodotti innovativi per la salute come integratori, vitamine, bevande energetiche, frutta secca, alimenti biologici, proteine in polvere e molto altro. Il motto di questi ragazzi è mens sana in corpore sano, un messaggio che gode anche del pieno supporto della leadership.
Tutto questo amore per lo sport ha fatto anche sorgere una nuova categoria di KOL legati al mondo del fitness. Su piattaforme come Weibo, Kuaishou o Taobao Live personal trainer o sportivi di lunga data pubblicano quotidianamente video dove dispensano i più disparati consigli su allenamenti o prodotti per lo sport. Queste voci degli addetti al settore hanno avuto, e stanno avendo, un ruolo decisivo sul cambio di mentalità circa l’importanza di uno stile di vita sano. Tante le storie di successo, ma non mancano anche episodi di persone normalissime che, dall’oggi al domani, hanno deciso di rivoluzionare la loro vita ritagliandosi proprio la professione del fitness influencer.
Questo è il caso di Su Yulie, un ex analista finanziario che ha deciso di licenziarsi per dedicarsi al fitness, tanto da diventare uno dei volti più popolari del settore. Su Yulie è oggi capofila di una nuova schiera di KOL il cui grande successo è figlio principalmente del proprio background da non sportivo. Questi influencer provengono infatti da percorsi di vita simili ai loro seguaci. In precedenza erano stressati dal lavoro, non vivevano bene con loro stessi ed hanno cercato quindi un rimedio e la loro viralità nasce proprio dalla capacità di aver creato un feeling personale ed emozionale con il pubblico. Nelle dirette livestreaming ad esempio questi non sono ascoltano i dubbi relativi al fitness, ma anche vicende personali dove non mancano storie di body shaming ed altre questioni legate al senso di inadeguatezza del proprio aspetto fisico, tutti topic affrontati assai di rado dall’opinione pubblica. Questi influencer pongono al centro il benesse tout court, la salute psicofisica e l’importanza di un percorso di vita sano ed equilibrato.
E per quanto riguarda gli sport? In questa riscoperta generale del fitness, a farla da padrone è il running, grazie alla sua economicità, ma anche altri sport tradizionalmente popolari tra i cinesi, come il basket ed il ping pong, stanno avendo nuova linfa. Tuttavia i ragazzi stanno creando nuove tendenze. I giovani cinesi stanno infatti rivalutando le arti marziali, non solo autoctone come il kung fu, ma anche “di importazione” come taekwondo o karate, mentre nuove realtà come lo yoga o il crossfit sono sempre più popolari.
ARRIVA L’E-COMMERCE, MA IL MERCATO E’ ANCORA VERGINE – Nonostante i grandi numeri, l’industria dello sport e del fitness in Cina è ancora agli inizi ed il potenziale per marchi di alimenti sani, abbigliamento sportivo, attrezzature, educazione scientifica sportiva, anche stranieri, è enorme. Il governo cinese stesso ha investito ingenti somme di denaro in infrastrutture e talenti proprio per incrmenetare la consapoevolezza dell’importanza di una vita salutare.
Pechino intende incoraggiare quest’anno ben 700 milioni di cittadini a fare attività fisica almeno una volta alla settimana, tanto che nella relazione per il 14° Piano quinquennale a marzo, il governo si è predicato ad inserire una sezione dedicata interamente alla crescita del settore sportivo nella sua totalità per renderlo uno dei pilastri della sua economia. Secondo le previsioni del Chinese Bureau of Statistics, l’industria sportiva cinese raggiungerà un valore di $696 miliardi di dollari entro il 2035. I dati includono non solo tutti gli introiti dietro all’attività fisica in generale (quindi palestre e fitness app), ma anche la vendita di prodotti, abbigliamento, investimenti, infrastrutture ed in particolare i diritti degli eventi sportivi. Per ora il settore da tenere sotto osservazione è quello dello sportwear dove è ancora sui consumi interni sui quali il Dragone sembra puntare.
La Cina ha già sperimentato la fusione di e-commerce e fitness. La prima a crederci, neanche a dirlo, è stata Alibaba con la sua controllata Alisport. Sebbene l’app sia stata lanciata nel 2015, la visione di unire tra commercio online e sport è nata nel 2018. All’epoca il colosso di Hangzhou lanciò una funzione simile ad un “conta calorie” che permetteva agli utenti di guadagnare premi per l’allenamento che possono essere trasformati in bonus spendibili per gli acquisti sulle piattaforme di e-commerce Alibaba come Taobao e Tmall. Un vero successo che dopo un solo anno dall’avvio del programma ha fatto guadagnare ad Alisport 14 milioni di utenti.
I dati confermano che la richiesta di prodotti e servizi di alta qualità è in aumento; pertanto, i marchi potranno, e dovranno, investire tempo, denaro e strategie per il lungo periodo in Cina. Non mancano i concorrenti cinesi come Anta o Li-Ning divenuti nel tempo veri colossi del settore che ora esportano prodotti di alta gamma anche all’estero. Eppure il trend è tutto in salita e la corsa dell’industria fitness del mercato più grande al mondo è appena iniziata.
Di Stefano Venza*
**Giornalista freelance con background in lingua e cultura cinese. Nuotatore professionista, nel tempo libero segue da vicino le vicende hi-tech del Dragone, viaggiando sempre a cavallo tra Oriente ed Occidente.