Uno degli hot trend dell’e-commerce cinese nel 2020 è stato senza ombra di dubbio l’esplosione delle community-group buying app, la cui caratteristica principale è la possibilità di fare acquisti di gruppo. Più che semplici applicazioni di shopping digitale, queste sono in realtà vere e proprie piattaforme di e-commerce sociale. Utilizzando un modello di “acquisto di squadra” e sfruttando la condivisione sociale sui social network cinesi, in particolare WeChat, queste applicazioni sono nate un pò ovunque in Cina ed il loro modello di business è assai simile a quello di Pinduoduo, terzo portale cinese e-commerce per volume di affari. Ad oggi nella Repubblica Popolare si contano oltre 4 mila applicazioni di acquisto di gruppo, un numero schizzato vertiginosamente nel 2020, anche a causa dello scoppio della pandemia.

Diffuse prettamente nelle città di fascia inferiore, queste applicazioni sono usate anche in parte nelle estreme periferie delle top tier cities del Dragone. “Queste applicazioni offrono prodotti di buona qualità a prezzi assai vantaggiosi ed il loro pubblico di riferimento sono principalmente quella categoria di cittadini dal salario medio-basso”, ha detto Jack Chen, CEO della società di analisi Firm Know. Il core business di queste applicazioni è prettamente incentrato nella compravendita di cibi freschi come frutta, verdura o quei prodotti di uso quotidiano, “ecco quindi spiegato come queste app abbiano registrato una crescita imponente durante l’intero anno pandemico”, ha sottolineato Jack Chen.

Particolarità del settore delle commmunity group buying app è quello della forte identità regionale di queste piattaforme e dei loro utenti. Il motivo è presto detto. Questi portali vendono per lo più cibi freschi, ma in Cina la cultura del cibo è assai variegata da provincia a provincia. Un utente del Sichuan avrà gusti culinari assai differenti rispetto a chi abita nelle provincie dello Shandong o Xinjiang. E’ assai difficile avere un’unica applicazione che possa presentare un’offerta di mercato unificata a livello nazionale. A dire la verità Meituan, il colosso del delivery food, anche sfruttando l’alta penetrazione della sua app di delivery food, ha sì tentato questo tipo di approccio, ma si è scontrata con molti competitor regionali e costi gestionali assai onerosi che hanno costretto il colosso di Pechino a cambiare strategia.

Differentemente Duoduo Maicai (il portale dei cibi freschi del colosso Pinduoduo) e Chengxin Youxuan (applicazione gravitante nella galassia del colosso Didi, forte anche di cospicui investimenti da parte di Tencent), hanno vinto la sfida e siedono oggi sul podio delle group buying app più utilizzate in Cina. Questi due portali hanno deciso sin dagli inizi di specializzarsi unicamente nelle macro regione del centro della Cina. Diversi i motivi. Per prima cosa la facile suddivisione gastronomica regionale, in secondo luogo le 3rd e 4th tier cities del centro della Cina rappresentano ad oggi l’area a più rapido sviluppo del Dragone. Una miniera d’oro di utenti totalmente trascurata dai big dell’e-commerce cinese e principiale bacino di utenza di Pinduoduo.

Ora Chengxin Youxuan sembra essere pronta a fare un salto qualitativo. Dapprima presente unicamente come mini program su WeChat, a metà novembre la casa madre Didi ha deciso integrare il portale nella main app. Per ora solo i residenti di Chengdu potranno usufruire del servizio, ma i riscontri sono stati più che positivi e, salvo ripensamenti, Didi è pronta ad estendere ad altre regioni il suo servizio. Tuttavia un caso assai interessante è rappresentato dal gruppo Furong Yanxuan, una catena di supermercati focalizzata prettamente al mondo online. Con quartier generale di base a Changsha, l’azienda opera in 13 provincie e recentemente ha lanciato il suo portale Xingsheng Youxuan, raccogliendo immediatamente ottime recensioni da parte dei suoi utenti. Sempre nello Hunan, infine, c’è da menzionare Shihuituan, una app di acquisto di gruppo nata nel 2018, ma che in soli due anni ha sorpreso tutti per i suoi numeri, tanto che persino Alibaba ha deciso di investire circa 80 milioni di dollari. Forte delle oltre 20 milioni di famiglie che quotidianamente si riforniscono su Shihuituan, il portale è diventato un top player di spessore nella provincia che ha visto i natali di Mao Zedong.

Ma come funzionano queste applicazioni? Quasi tutte queste piattaforme generalmente adottano la strategia “ordinazione online + ritiro da parte del giorno successivo”, il tutto veicolato quasi esclusivamente tramite WeChat. Fondamentale è il “leader” del gruppo di acquisto, una figura essenziale per i portali, dato che è colui che deve presentare e promuovere il prodotto all’interno del gruppo stesso. Tendenzialmente si è soliti pensare al leader del gruppo come una singola persona fisica, ma non è così. Assai frequentemente questi gruppi sono organizzati da frutterie, negozi locali, ristoranti e persino stazioni logistiche o negozi per casalinghi. Questo perché gli store fisici possono tenere temporaneamente grandi quantità di generi alimentari, aiutando così a ridurre i costi di imballaggio, stoccaggio e consegna per i fornitori di servizi di e-commerce. La qualità è un requisito importante per ogni acquisto, tant’è che le diverse compagnie fanno letteralmente a gara per garantire i più alti standard, mostrare certificati di garanzia o l’intera filiera produttiva della merce in vendita.

Benché le compagnie non abbiano ancora rendicontato gli incassi del 2020, la società di consulenza CSLA ha previsto che nell’anno appena concluso il group-buying sector dei prodotti freschi avrà un giro di affari di circa 150 miliardi di dollari. Questo perché sempre più consumatori hanno acquistato beni di uso quotidiano attraverso varie piattaforme di e-commerce. Secondo i dati di QuestMobile, circa il 60% degli utenti delle piattaforme per acquisto di gruppo, proviene da città e aree rurali di livello inferiore della Cina. Questo perché queste città, alcune delle quali vere e proprie lande di palazzi e cemento, non hanno alcun negozio di alimentari vicino alle comunità residenziali.

Per ora i diversi player dell’e-commerce cinese sembrano aver trovato l’ennesima fonte di guadagno derivante dal commercio online, eppure il modello di business degli acquisti di gruppo non è privo di sfide. “Se i programmi di acquisto di gruppo della comunità possano crescere ulteriormente dipende dagli sviluppi futuri”, ha affermato Mo Daiqing, analista senior presso il China E-commerce Research Center. “In primo luogo, un fattore da tenere sotto osservazione è la crescente richiesta di qualità da parte del consumatore e la necessità di offrire un prodotto dal costo competitivo. Infine dopo la pandemia, chiunque saprà sviluppare rapidamente una catena di fornitura completa, e vantaggiosa, vincerà nella gara del settore delle comunity buying app”,  ha infine dichiarato Mo Daiqing.

Di Stefano Venza*

*Giornalista freelance con background in lingua e cultura cinese. Nuotatore professionista, nel tempo libero segue da vicino le vicende hi-tech del Dragone, viaggiando sempre a cavallo tra Oriente ed Occidente.

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