Per le strade delle top tier del Dragone come Shanghai, Pechino o Canton si aggira Pikachu, Doraemon e persino alcuni dei principali protagonisti degli anime giapponesi in voga negli anni ’90.
Non è un raduno di cosplay. Al contrario stiamo parlando di carrozzerie. Protagonista è la Wuling Hongguang, brand specializzato nella produzione di veicoli elettrici che ultimamente sta spopolando tra i più giovani con i suoi Mini EV. Complici diversi fattori, ed in ultimo la trovata di poter vendere auto dalla carrozzeria personalizzata. E come si sa non c’è limite alla fantasia.
Eppure il fenomeno è ben più complesso che descrive una storia di successo totalmente Made in China. Ciò che nacque come un veicolo per anziani è oggi un’auto in voga, acquistata persino sui canali e-commerce tanto da stabilire un record di vendite globale: 200 mila modelli venduti solo nel 2020 ed ora lancia sul mercato un modello cabrio. Ma riavvolgiamo per un attimo il nastro ed andiamo con ordine
UN CASE STUDY DI SUCCESSO – La Wuling Hongguang Mini EV è un prodotto nato dalla joint venture dei colossi SAIC, GM e Wuling. Nel mercato cinese non è affatto una novità dato che il brand esiste da oltre 10 anni. Se avete mai visto per le strade cinesi piccole macchine dalla forma quasi quadrata, dal marchio simili a due ali rosse, ebbene stiamo parlando della Wuling. Nello specifico il Mini EV della casa nacque dal principio come veicolo elettrico per aiutare gli anziani negli spostamenti giornalieri. Solo che il settore, specialmente nei ultimi due anni, ha preso una svolta interessante.
Complice anche alcune nuove norme introdotte da Pechino per abbattere le emissioni di Co2 nelle grandi città che hanno costretto alcuni giovani, che non potevano permettersi l’acquisto di una macchina importante, a virare su questi economici, ma funzionali veicoli. Ed ora è boom di queste auto, in particolare tra le giovani mamme. Il 72% dei possessori di Wuling Hongguang Mini EV è nato infatti negli anni ’90 ed il 60% dei proprietari di queste micro vetture elettriche sono giovani mamme.
Il motto della casa è “costruiamo ciò di cui le persone hanno bisogno”, ma di fatto il brand non ha creato niente di nuovo, ha solo preso la palla al balzo rispondendo ad una crescente domanda di veicoli elettrici con un’offerta più ampia adottando anche una strategia vincente. Sicuramente il marchio delle ali rosse” ha anche investito non solo nel design, ma soprattutto in sicurezza e prestazioni. Il Mini EV è una city car a tutti gli effetti, facile da parcheggiare e molto fluida alla guida.
La casa offre due soluzioni, un veicolo con in dotazione una batteria da 9,2 kWh, con capacità di 120 km; ed una versione più potente da 13,8 kWh con una capacità di 170 km con una singola carica. La Mini EV può ospitare quattro persone ed è dotata di aria condizionata, stereo con presa USB e sistema antibloccaggio. Perfetta per le città cinesi. Competitivo il prezzo. Il Mini EV costa tra i $4.162 e $5.607 rendendo questa macchina decisamente conveniente rispetto ai competitor. Senza contare gli incentivi governativi. Ad esempio, a Shanghai le targhe costano in media 15.000 RMB, ma se acquisti un veicolo elettrico come il Mini EV, allora questa viene data gratuitamente con l’auto.
SUI SOCIAL ARRIVANO LE “WULING GIRLS” – Come attirare i giovani consumatori? Sicuramente i prezzi bassi sono una delle arme vincenti della casa automobilistica per accaparrarsi una larga fetta di pubblico. Ma c’è dell’altro. Le nuove generazioni sono anche più sensibili alle tematiche ambientali e non dispiace l’idea di una soluzione eco friendly per la città, senza contare che questi vogliono esprimere al meglio la loro individualità e personalità e Wuling ha reso il suo Mini EV la tela perfetta a questo scopo. Il marchio di Shanghai propone di continuo nuovi colori ed assortimenti, specialmente quelli più popolari tra il pubblico femminile.
Anche il messaggio che la casa automobilistica vuole veicolare è basico, ma vincente: una giovane famiglia, in carriera che affronta una nuova normalità con nuove soluzioni. Sempre sul piano della comunicazione e presentazione del prodotto, il brand ha costruito nel tempo un parallelo con le famiglie Giapponesi. Nelle metropoli del Sol Levante, infatti, macchine dal design simile a quello proposto da Wuling sono estremamente popolari, questo perché devono adattarsi agli stretti spazi dei vicoli residenziali caratteristici delle città giapponesi. Ed ora Wuling sta puntando sulla freschezza della sua vettura per catturare una fetta ancora più giovane di pubblico, proponendo per la carrozzeria soluzioni più sgargianti e personalizzate. Un vero successo che ha invaso i social media cinesi di utenti che hanno condiviso le loro modifiche.
Basti pensare che l’anno scorso la casa automobilistica ha promosso il Wuling Mini Day, invitando molti clienti, ma anche noti infliencercinesi sia della moda che del lifestyle a condividere scocche con Doreamon, Pikachu ed addirittura Sailor Moon o altri popolari anime negli anni ’90. Importante la presenza sui social e canali e-commerce grazie alla collaborazione con il portale di social-commerce Xiaohongshu. La piattaforma è estremamente popolare sia tra le GenZ, ma specialmente tra le donne alcune delle quali, dopo aver creato dei gruppi, si fanno chiamare con orgoglio “Wuling girls”.
“BEING GREEN AND CHEAP” – Oltre a pubblicare costantemente contenuti su Xiaohongshu, il marchio ha anche organizzato molti concorsi a tema. Una delle recenti campagne prevedeva l’ immortalare in uno scatto delle chiavi del proprio Mini EV, postare la foto e taggare Wuling. Di popolare successo anche la nuova ”picnic campaign”. Le gite fuori porta di un giorno sono un must per le giovani coppie cinesi ed Wuling ha approfittato di questo trend indicendo un concorso a tema dal 2 al 25 aprile, i vincitori si sarebbero accaparrati un nuovo Min EV. Facili le modalità di partecipazione, basta infatti postare sul proprio social delle foto durante un campeggio o un picnic e taggare il tutto con un apposito hashtag. La campagna è stata un successo con oltre 60mila persone partecipanti e 67 milioni di visualizzazioni dei contenuti.
“Being green & cheap” è il nuovo trend in Cina. Guardando indietro a queste “cubiche” autovetture, mai ci sarebbe aspettato un successo di tale portata ai giorni d’oggi. Ancora adesso nel Dragone il possedere una macchina è un preciso indicatore dello status economico della famiglia. Eppure questo non è il caso di Wuling. Lavorando su comunicazione e design, la casa dalle ali rosse è riuscita a trasformare questo veicolo per anziani in un oggetto del desiderio per molte giovani mamme e ragazzi della GenZ elevando il brand a rappresentate di una nuovo concetto di modalità in Cina, finalmente eco friendly e sostenibile, dove praticità la vince su apparenza.
Di Stefano Venza*
**Giornalista freelance con background in lingua e cultura cinese. Nuotatore professionista, nel tempo libero segue da vicino le vicende hi-tech del Dragone, viaggiando sempre a cavallo tra Oriente ed Occidente.