Il 2020 passerà sicuramente alla storia come l’anno della pandemia, ma sarà anche l’anno dei record per le compagnie e-commerce cinesi. Se avevamo dei dubbi circa la resilienza dei consumi nel Dragone, l’edizione 2020 del Double 11 ci ha dato una ferma risposta: la popolazione spende e compra. Mai come quest’anno si è registrato una crescita tale dei ricavi ed oramai è del tutto inutile fare dei paragoni con gli anni precedenti poiché l’evento stesso si è evoluto in qualcosa di più.

Il Global Shopping Festival, meglio noto come Singles Day o Double 11, fu portato alla ribalta commerciale nel 2009 da Jack Ma, il fondatore di Alibaba. Ben presto il Double 11 è divenuto uno degli appuntamenti e-commerce più importanti a livello mondiale, tanto da far impallidire, in termini di vendite, gli occidentali Black Friday e Cyber Monday.

Osservato speciale per l’edizione 2020, ancora una volta, è stato Alibaba. Con i suoi 74 miliardi di dollari di vendite, e circa il 70% del mercato, il gigante e-commerce di Hangzhou ha surclassato ogni competitor. La corazzata guidata da David Zhang, dopo una perdita di circa 76 miliardi di dollari per il mancato IPO ad Hong Kong, ha voluto mostrare i muscoli, quasi a ribadire che la stabilità aziendale di Alibaba è tale da poter attutire ogni contraccolpo. E così è stato. Buone anche le performance di JD.com, l’eterno numero due del commercio online cinese. La piattaforma di Pechino, che si è aggiudicata circa il 17% del mercato, nella sola giornata di ieri ha registrato un aumento di vendite pari al 90% rispetto all’edizione precedente. Mentre la revenue totale nei 10 giorni di saldi compreso tra il primo novembre e l’11 del mese hanno fatto incassare a JD.com oltre 40 miliardi di dollari. Numeri a parte, l’edizione 2020 ha segnato sicuramente una grande svolta rispetto ai passati Double 11.

L’evento negli anni ha decisamente cambiato pelle. Da shopping festival concentrato in sole 24 ore, è diventato a tutti gli effetti una vera shopping season al pari dei nostri saldi natalizi. Una trasformazione avviata in sordina da Alibaba tre anni fa che nel tempo si è affermata in una vera cultura del discount.  Come affermato nei giorni scorsi da Bian Zuodong, vicedirettore del dipartimento di supervisione del mercato dell’Ufficio Postale statale, “tutte le compagnie e-commerce hanno anticipato i saldi e le prevendite dei loro prodotti di un mese tanto che il Double 11 di da singola giornata di shopping è diventato una vera stagione di acquisti”.

Analizzando i dati, tutti i principali portali e-commerce hanno deciso di partire con quasi un mese di anticipo rispetto all’11 novembre con le loro promozioni. Prima fra tutti Suning. La piattaforma di base a Nanchino, ha infatti inaugurato la sua stagione di promozioni addirittura il 28 settembre, erogando ben 5 miliardi di yuan di sussidi. Non solo, Suning ha deciso di estendere gli sconti a tutte le categorie merceologiche, inclusi elettrodomestici, articoli da supermercato, abbigliamento e forniture automobilistiche. Anche Alibaba ha iniziato un primo round di pre-sales il 21 ottobre aggiungendo nei primi tre giorni di novembre una shopping window aggiuntiva rispetto al tradizionale 11 novembre.

Innovazione una delle parole chiave per capire l’edizione 2020 del Double 11. Alibaba ad esempio si è presentata all’appuntamento con un app totalmente aggiornata, tanto che durante lo shopping festival di quest’anno, diversi nuovi internet slang sono emersi tra gli utenti di Taobao. Il più interessante “尾款人” o “final payment people”, vale a dire quelle persone che comprano le prevendite, ma salderanno il tutto successivamente, un termine in uso tra i giovanissimi che sta a sottolineare ancora una volta come l’app Taobao è sempre più popolare tra la GenZ.

Per la prima volta abbiamo assistito ad un massiccio uso della social-commerce e livestreaming. Applicazioni terze come le short video app sulla falsa riga di Douyin, Kuaishou, ma anche la stessa Little Red Book, si erano già mosse in anticipo con partnership strategiche per accreditarsi una fetta di mercato.

Ma è stata sicuramente la live-commerce a dominare le scene. Per capire la portata del settore, basti pensare che solo per la categoria “hand cream”, sono stati trasmessi ben 30 milioni di livestream. Ma questo è il trend del momento e i player cinesi hanno anche aperto i loro canali a livestream stranieri. Sfogliando l’app di Alibaba ad esempio non è stato difficile imbattersi in ragazzi tedeschi, spagnoli o australiani intenti a vendere su Taobao Live prodotti cross-border al pubblico cinese e viceversa. Una tendenza che sta andando ad implementare questo nuovo concetto di televendita 2.0. JD.com ha deciso tuttavia di espandere anche la sua rete offline per l’evento, collegando oltre 1 milione di store fisici alla sua rete omnichannel.

I prodotti cross-border hanno quindi dominato la scena. Da un punto di vista delle categorie merceologiche, fresh food, beauty & baby care sono le due categorie principali di vendita nei canali cross border, ma anche il luxury retail ha registrato performance di vendita importanti. Secondo Alibaba, oltre 30 mila marchi cross-border hanno deciso deciso di utilizzare i canali di Alibaba per questo Double 11 ed anche JD.com ha visto una crescita esponenziale dell’offerta dei prodotti di importazione.

Come spiegare questo arrivo in massa dei brand stranieri? “L’enorme domanda interna nel mercato cinese viene vista come un’ancora di salvezza di un anno estremamente difficile”, ha affermato Alvin Liu, direttore generale di Tmall Import and Export. “Quest’anno, oltre 26.000 marchi di 84 paesi e regioni hanno preso parte all’11.11, offrendo 1,2 milioni di nuovi prodotti all’estero ai consumatori cinesi”, ha dichiarato il manager cinese.

Si spengono ora le luci sul festival dei record. Sicuramente le piattaforme e-commerce cinesi hanno incassato l’ennesimo successo annuale. Ma quali saranno le conseguenze degli impressionanti numeri dell’edizione di quest’anno? Con tutto il mercato occidentale bloccato dalla seconda ondata pandemica, mai come quest’anno, il mercato cinese si è rilevato fondamentale per i marchi stranieri. Una realtà che la leadership di Pechino conosce bene e c’è da chiedersi se userà la carta dell’accesso al suo grande mercato nelle relazioni bilaterali con i diversi paesi. Nella top 10 dei “countries selling” dei colossi e-commerce cinesi rientrano proprio Stati Uniti ed Australia, due paesi cui la Cina ha in corso non poche diatribe commerciali. Proprio alla vigilia del Double 11 lo stesso Xi Jinping aveva tuonato contro Canberra circa l’imposizione imminente di dazi commerciali sul settore agroalimentare australiano, una delle categorie più acquistate dai consumatori cinesi.

Congetture a parte, gli analisti economici, cinesi e non, già si interrogano sugli effetti e sulle strategie che tutti i player cinesi del settore adotteranno nei prossimi anni. Su quale strada proseguirà l’innovazione del new retail? La social-commerce si affermerà ancora di più come da programma? La potenza di fuoco di Alibaba è sicuramente superiore a tutti gli altri concorrenti, ma l’intero settore del retail online cinese si è dimostrato vincente su tutta la linea, ed ora le piattaforme e-commerce già pensano alle sfide del futuro che porteranno il gruppo ancora più in alto.

Di Stefano Venza*

*Giornalista freelance con background in lingua e cultura cinese. Nuotatore professionista, nel tempo libero segue da vicino le vicende hi-tech del Dragone, viaggiando sempre a cavallo tra Oriente ed Occidente.