La pratica del consumo in Cina ha da sempre posseduto, tra le altre, anche una valenza politica. Emerso di recente, il concetto di ‘consumerismo politico’, è esemplificato da iniziative come il consumo solidale, il consumo di prodotti biologici o il consumo critico che, esprimendo approvazione o disapprovazione per pratiche economiche, supportanoanche precise posizioni politiche.
Questo non è però il solo canale che il consumo ha a disposizione per inserirsi nel discorso politico. Il caso cinese, dove comunque forme alternative di consumo come quelle occidentali si stanno rapidamente facendo largo, mostra come la pratica del consumo si sia andata connotando politicamente anche  in supporto a posizioni politiche,  in campo domestico e internazionale, oltre a divenire un ambito di costruzione dell’idea di nazione e palcoscenico della sua narrazione.

Il boicottaggio delle merci giapponesi, che ha costellato l’intera storia recente del paese, riesplodendo ancor oggi ogni qual volta le relazioni tra i due paesi giungano a nuovi picchi di tensione o coinvolgendo altri paesi colpevoli di non assecondare i desideri di Pechino, ne è un esempio. Così come lo è il caso del "National Products Movement” che all’inizio del 20simo secolo, legò il consumo a un progetto politico fortemente improntato in direzione nazionalistica..

A rigore di storia poi, il pensiero Maoista è passato anche attraverso il rifiuto del consumo considerato come un’indulgenza borghese. “L’immagine di mia madre che si cambia le scarpe nuove ricevute in regalo dai parenti che vivevano a Hong Kong, per timore che le guardie rosse del quartiere la potessero denunciare, è ancora la prima cosa che mi viene in mente quando penso a quegli anni”, mi ha confessato un imprenditore shanghaiese, evocando i prodromi della rivoluzione culturale.

Questo legame tra politica e atto del consumo continua ad esistere in Cina, assumendo oggi nuove forme ed espressioni. Pensiamo al conspicuous consumption dei nuovi ricchi che, nelle megalopoli cinesi, provano a differenziarsi proprio attraverso l’acquisto di merci feticcio.

Un ruolo chiave il consumo se l’è ritagliato di recente nel fare emergere scandali dove l’intreccio tra economia e politica ha dimostrato chiaramente di passare attraverso il possesso di oggetti: la Ferrari del figlio di un importante membro del Partito comunista schiantatosi nella notte Pechinese che, ha riacceso l’ostilità popolare verso i funzionari e i loro guadagni spropositati, le borse griffate di Guo Mei Mei e la loro esibizione sui social network hanno messo in crisi la credibilità di un organismo internazionale come la Croce Rossa e ancora, la campagna per l’austerità indetta da Xi Jinping che gli osservatori giurano stia avendo effetti importanti sul settore del lusso, imponendo una stretta mai vista prima.

Ma veniamo ad oggi, il consumo ha ritrovato centralità politica in Cina. L’ambito è quello delle  riforme allorché i piani di sviluppo futuri del paese sono proiettati nel tentativo di operare una correzione, graduale ma decisa, del modello fino ad ora perseguito dal paese. La Cina intende allontanarsi da un sistema produttivo costruito in assetto di sudditanza rispetto all’occidente. Al suo posto, il progressivo inasprirsi dei paletti all’ingresso dei capitali stranieri in Cina, maggiore selezione e preferenza per quelli che portano tecnologia, innovazione e know how.

Per effettuare una virata di tali proporzioni servono buoni timonieri ma soprattutto vele dritte e vento costante che si vorrebbe alzato dal processo di urbanizzazione, già in atto da decenni, ma arrivato a un punto di svolta importante con le stime promettono che entro il 2035 circa il 70% della popolazione sarà insediata in zone urbane.

In questo progetto il vincolo ‘urbanizzazione/consumi’ rappresenta la leva necessaria per sbloccare la domanda di consumo a livello domestico, liberando forze ancora sopite e permettendo in tal modo alla Cina di affrancarsi dalla dipendenza dai mercati esterni, mettendola al sicuro dalle continue fluttuazioni degli ultimi anni.

Tale ruolo chiave del consumo è stato più volte esplicitato da Li Keqiang che ha affermato “ogni residente nelle aree rurali del paese che diventi cittadino urbano farà crescere i consumi di 10,000 yuan”.  Ogni punto percentuale nell’aumento del tasso di urbanizzazione vedrà più di 10 milioni di residenti delle aree rurali assorbiti nelle città il che si tradurrà in un totale di consumo di più di 100 miliardi di yuan.

Questa scommessa sulla carta del consumo interno fa sorgere però una serie di interrogativi circa tempi, modi e attori di questa svolta. Chi sono, nelle intenzioni dei policy makers cinesi, i consumatori su cui si punta? Si possono ritrovare in quella nebulosa genericamente definita come la “classe media in ascesa”, e che ruolo occupa la marea umana che ancora classe media non è, rappresentata dai lavoratori migranti (mingong)?  Interrogativi urgenti questi a cui cercheremo di dare una risposta nella prossimo post di Sustanalytics.

*Nicoletta Ferro si è occupata delle dinamiche politiche e aziendali legate alla sostenibilità, prima come senior researcher presso la Fondazione Eni Enrico Mattei a Milano, in seguito per 7 anni da Shanghai. Oggi è ricercatrice presso il CRIOS (Center for Research in Innovation, Organization and Strategy) dell’Università Bocconi e responsabile dello sviluppo asiatico di GOLDEN (Global Organizational Learning and Development Network) for sustainability, un network di ricerca globale sui temi della sostenibilità.