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Si stima che il mercato pink in Cina possa valere più di 2000 miliardi di RMB (nel 2017 ne valeva 300, pari all’1,65% del PIL). Al passo di una società sempre più aperta nei confronti della diversità sessuale, molte aziende nazionali si sono gettate nella corsa per accaparrarsi una fetta di questo ricco mercato. Questo fenomeno non è di certo iniziato negli ultimi anni: si è visto come un mercato gay esiste anche quando le aziende non si rivolgono esplicitamente ad esso. Tuttavia il caso mediatico esplose nel giorno di San Valentino del 2015, quando Taobao, la più grande piattaforma di e-commerce cinese, presentò la sua nuova campagna “We Do” : il sito offriva a dieci fortunate coppie, rigorosamente non eterosessuali, la possibilità di vincere un viaggio di luna di miele a Los Angeles, per coronare il proprio sogno d’amore e sposarsi dinanzi alla legge californiana.
Ciò che le coppie dovevano fare per ottenere questa possibilità era caricare un breve video che raccontasse la propria vita di coppia e spiegare cosa avrebbe significato per loro il matrimonio. Taobao avrebbe ristretto la scelta a venti video, poi la decisione sarebbe passata agli utenti del sito, i quali votarono le loro coppie preferite; i voti furono numerosissimi, oltre 75000, e le dieci coppie con più voti vinsero l’ambito premio. La pagina del concorso contiene anche inserzioni di altri cinque pacchetti viaggio di itinerari di luna di miele per coppie dello stesso sesso, oltre a diversi set di biancheria da letto a tema LGBT. Tra gli sponsor della campagna, i cui marchi sono esposti alla fine della pagina, compaiono la ONG Beijing LGBT Center, l’azienda produttrice di biancheria Bliss, e l’azienda di servizi internet Danlan, insieme al suo prodotto di maggior successo, Blued, una app di incontri dedicata ai gay. L’enorme successo di Blued è testimoniato, oltre che dalle decine di milioni di utenti, dal lusso del quartier generale dell’azienda a Pechino, con grandi spazi in stile Silicon Valley, palestra e bar, decorato con arcobaleni e busti di statue greche; tre quarti dello staff sono composti da omosessuali, e lo stesso CEO, l’ex poliziotto Geng Le, è gay. Blued è un esempio di azienda che non si limita a vendere
servizi gay-specific a un’utenza gay, ma investe anche sulla propria immagine pubblica intraprendendo numerose attività a scopo sociale per i diritti e l’emancipazione degli LGBT cinesi. Il Pink Economy Innovation and Entrepreneurship Contest organizzato da Blued ha permesso ad alcune tra più di 60 proposte di business LGBT di ricevere finanziamenti privati per diventare start-up. Oltre a queste iniziative Blued finanzia anche la produzione di studi e report, e per mantenere in buona salute i delicati rapporti con l’autorità cinese dimostra anche una particolare attenzione per la responsabilità sociale dell’azienda: ogni tre mesi invita i propri utenti a sottoporsi a un test per l’HIV gratuito presso la propria sede.
Blued non è l’unica azienda del suo genere nel settore tecnologico, infatti, la Star-G Technologies, fondata da Zhu Qiming, produce giochi per smartphone pensati appositamente per i gay. I giochi di ruolo prodotti dalla Star-G permettono matrimoni fra i personaggi a prescindere dal sesso, permettono di personalizzare il proprio personaggio a piacimento e di scambiarsi regali con gli altri utenti – i regali si comprano con soldi reali, generando così profitto per l’azienda.
Oltre al settore tecnologico, sono molti gli ambiti in cui le aziende mostrano interesse per questo segmento di mercato, tra cui intrattenimento, commercio al dettaglio, viaggi, assicurazioni e servizi di riproduzione assistita. Tra i partecipanti della China LGBT Talent Job Fair, organizzata annualmente a Shanghai dalla ONG WorkForLGBT, figurano numerosi grandi nomi, tra cui Starbucks, Paypal, L’Oreal, Ford, Didi Chuxing, Shell – e ovviamente Blued. L’organizzazione WorkForLGBT, fondata dall’attivista Steven Bielinski, è anche promotrice di altri eventi annuali come la Annual LGBT Corporate Diversity and Inclusion Conference o la Pink Market Conference.
Secondo il 3rd Annual Lgbt China Community Report, le abitudini di consumo degli LGBT cinesi si concentrano principalmente sull’elettronica, con la spesa maggiore in assoluto in smartphone e tablet, insieme a cosmetici, integratori alimentari e viaggi. Più del 90% degli intervistati usa lo smartphone per fare acquisti e anche per prenotare le proprie vacanze. C’è una maggiore tendenza a viaggiare all’interno della Cina che all’estero, anche perché un gran numero di intervistati non possiede un passaporto; la meta estera più gettonata è la Tailandia. Una percentuale molto bassa del campione ha viaggiato specificamente per partecipare a un evento a tema LGBT.
Le app più utilizzate sono Blued per i gay e Rela per le lesbiche. La maggior parte delle interazioni con la pubblicità avviene attraverso la scansione di un codice QR. Per quanto riguarda le scelte di consumo, il supporto di un’azienda alla causa LGBT è il fattore che più influisce sulle decisioni riguardo gli acquisti: il 54% degli intervistati prende in considerazione questo aspetto quando fa shopping. L’Ecological Report on the Chinese Homosexual Population, pubblicato dal Beijing Gender Health Education Institute, analizza i principali luoghi di consumo della popolazione LGBT cinese. Un numero sempre maggiore di questi consumer venues è aperto e gestito da omosessuali.
I gay bar sono un luogo di consumo particolarmente diffuso. Possono essere GAY吧 gayba o 拉拉吧lalaba a seconda che siano destinati rispettivamente a gay o lesbiche, tuttavia ve ne sono anche numerosi con utenza mista. Un’ulteriore divisione è fra 闹吧naoba e 清吧qingba, il primo dotato di un’atmosfera più vivace, con attività di canto e ballo, e il secondo più calmo e rilassante, per un pubblico più introverso, di età più avanzata o della classe intellettuale. I gay bar che offrono spettacoli e intrattenimento regolarmente sono definiti 演艺吧yanyiba. I frequentatori dei bar vanno in generale dai 20 ai 40 anni di età, ma sono perlopiù giovani e studenti. Alcuni gay bar in grandi città sono particolarmente lussuosi e pertanto frequentati principalmente da professionisti. I gay bar hanno un ruolo importante nella socializzazione tra queer: gran parte dei clienti li frequenta in cerca di accettazione. Un’importante differenza con i gay bar occidentali risiede nell’organizzazione dello spazio: mentre nei paesi occidentali vi sono pochi tavoli e posti a sedere per incoraggiare il movimento e la socializzazione, nei gay bar cinesi vi sono numerosi tavoli che circondano il palco; sono più adatti per uscite con il proprio gruppo di amici che per conoscere nuove persone. Gli spettacoli drag offrono ai clienti un’esperienza di sovversione sessuale, poiché rovesciano e sfidano i ruoli di genere tradizionali. Inoltre, l’atmosfera allegra dei gay bar cerca di alleviare lo stress dovuto alla repressione e alla discriminazione vissuta quotidianamente nella società dai clienti.
Tra i numerosi bagni pubblici esistenti in Cina, a quelli che ospitano indiscriminatamente etero e omosessuali si affiancano quelli dedicati ai gay. Rispetto ai gay bar, l’età della clientela è più avanzata, e il reddito medio-basso – tuttavia bagni pubblici più lussuosi puntano a un target differente. Molti bagni offrono al loro interno sauna e massaggi, ma in molti casi vengono aperte attività esclusivamente di sauna o massaggi per risparmiare sui costi di affitto e sulle spese e per attirare in misura inferiore l’attenzione delle autorità. I bagni pubblici gay-exclusive limitano o vietano l’ingresso agli eterosessuali. L’interno è poco illuminato e molto silenzioso: in questo modo i contatti fisici tra i clienti, nonostante avvengano in pubblico, possono avere luogo in una completa protezione della propria identità. La maggior parte dei clienti si reca in questi luoghi con lo scopo di cercare rapporti sessuali.
Altri luoghi di consumo sono quelli che ruotano attorno alla cura del corpo, prime fra tutti le palestre. Il rapporto conflittuale dei gay con la mascolinità li porta a inseguire un’immagine di mascolinità estrema, e ciò avviene soprattutto nelle palestre. Spesso queste palestre non si pubblicizzano in nessun modo come gay-friendly, ma diventano luoghi di ritrovo dei gay tramite passaparola. Una volta raggiunta una certa concentrazione, diventano popolari fra le cerchie gay, attirandone sempre di più – è un esempio di come i luoghi di consumo degli LGBT talvolta si creino con l’interazione di modalità passive e attive. A differenza degli altri consumer venues, nelle palestre i gay, mescolati con gli etero, di rado mostrano apertamente il proprio orientamento sessuale e ancora più raramente tentano approcci sessuali. Il senso di comunità che si forma in questi luoghi è dato piuttosto dalla comune partecipazione a questo rituale di venerazione della mascolinità.
Non mancano le difficoltà nella gestione di queste attività. Esse rappresentano investimenti rischiosi, pertanto si cerca di recuperare quanto prima il capitale investito. I margini di profitto sono limitati, poiché i clienti più appetibili – ovvero quelli che spesso ricoprono ruoli di rilievo nella società – sono più restii a mostrarsi in pubblico in questi luoghi.
Infatti, non tutti i gay cinesi frequentano questi luoghi in modo indiscriminato. I colletti dorati e rossi (ovvero i ceti più alti, rispettivamente imprenditori e funzionari di partito) tendono ad evitarli per paura che essere visti in quei luoghi possa compromettere la loro posizione sociale. I cinesi appartenenti agli altri ceti sociali possono accedere in modo eterogeneo ai luoghi di consumo. Come si è visto, esistono gay bar più e meno esclusivi, e il prezzo dell’ingresso crea di per sé una barriera di selezione del pubblico presente; la scelta successiva ricade sui parchi e sui bagni pubblici. Anche alcuni gruppi di chat online permettono l’accesso solo a colletti bianchi (appartenenti alla classe media). La tendenza comune è la discriminazione nei confronti dei gay provenienti dalle aree rurali, i money boys, completamente estromessi da gran parte dei luoghi di consumo, e costretti a cercare un’integrazione nella vita urbana attraverso attività di prostituzione. In generale, la frequentazione dei luoghi di consumo per gay ha in sé pericoli e benefici: c’è il rischio costante di un raid della polizia, e di essere arrestati, picchiati e rilasciati il giorno successivo; tuttavia, in questi luoghi i gay si sentono liberi e spensierati e riescono ad assaporare dei fugaci momenti di senso d’appartenenza a una comunità.
In conclusione, vale la pena menzionare un’altra particolarità della pink economy cinese rispetto alle altre: nei paesi con regimi democratici, l’accumulazione di capitale da parte di un gruppo sociale gli conferisce potere politico, talvolta tramite attività di lobbying, talvolta spontaneamente, allorché un partito cerca di conquistare i suoi voti portando avanti un’agenda politica di suo interesse. Questo non può avvenire in Cina, dove i processi di rappresentanza politica sono molto più sottili e complessi, e dove il Partito Comunista Cinese si fa rappresentante degli interessi di tutto il popolo cinese, dagli eterosessuali agli omosessuali, dai più tradizionalisti ai più progressisti. Ogni presa di posizione politica esterna ai ranghi del partito è guardata con sospetto e sorvegliata con attenzione. La minore spendibilità politica del pink yuan fa sì che la sua componente prettamente consumistica ne risulti accentuata.
*Livio Di Salvatore (livio.disalvatore@gmail.com) abruzzese, classe ’93, laureato in Lingue, economie e istituzioni dell’Asia e dell’Africa Mediterranea presso l’Università Ca’Foscari di Venezia, ha poi frequentato un master in Food&Wine Management alla 24 Ore Business School. Attualmente si occupa di export verso la Cina nel settore vinicolo, e nel tempo libero alterna musica e birrini.
**Questa tesi è stata discussa nell’anno accademico 2017/2018 presso l’Università Ca’ Foscari di Venezia. Relatore: prof. Daniele Brombal; correlatore: Dott. Federico Picerni