Se chiedete a un qualsiasi interlocutore occidentale, preferibilmente donna, di elencarvi almeno tre nomi di brand della moda cinese conosciute in Europa, la risposta sarà quasi di sicuro un lungo e imbarazzato silenzio. Se girate la domanda a una giovane cinese, potrebbe accadere che tra i marchi citati, ometta brand locali, credendo si tratti di prodotti importati. Potenza del marketing o solo grande confusione? Forse entrambi, quel che è certo è che tra i settori coinvolti nell’ambizioso progetto di Pechino di dar vita a un “soft power” che promuova la cultura e i valori della società cinese nel mondo, la moda non fa la parte del leone.
Ma se il presente non riserva grandi sorprese, è il passato a bussare alla porta e lo fa sotto forma di un paio di sneakers, e non solo. Dalla maglia a righe, la Haihun Shan, romanticamente tradotta come l’anima del mare, inizialmente utilizzata dai marinai, e poi divenuta popolare in epoca maoista (anche se veniva nascosta sotto strati di vestiti per non attrarre troppo l’attenzione), alle Jie Fang Xie, in origine le scarpe dell’esercito Popolare di Liberazione poi divenute le scarpe di generazioni di lavoratori, fino alle sneakers Feiyue e alle Huili (note ai più come Warrior), gli ultimi anni hanno visto un movimento di riscoperta delle brand della Cina del passato.
Attenzione, non stiamo parlando di oggetistica nostalgica o memorabilia dell’epoca maoista, bensì di elementi della quotidianità cinese, “Chinese stuff”, come titola un libro fotografico uscito qualche anno fa e che li raccoglie tutti, riscoperti e riadattati per un pubblico di oltrefrontiera.
In alcuni casi il rilancio è avvenuto ad opera di giovani europei di passaggio in Cina che, intraviste le potenzialità di questi marchi, li hanno riportati a casa, riscuotendo un buon successo; in altri ancora la riscoperta può dirsi autoctona. In quest’ultimo caso ci sta anche un pizzico di nazionalismo, ma questo fa parte di iniziative più istituzionali come la recente apertura a Shanghai di un mall dedicato ai brand storici.
Si tratta, in ogni caso, di un fenomeno interessante, cui i cinesi danno un nome: fugu. In italiano si tradurrebbe come retrò. Ma mentre da noi la passione per gli oggetti di un passato recente, si costruisce su un patrimonio culturale condiviso e che, seppur localizzato, fa riferimento a una più ampia cornice rappresentata da quella nebulosa che è la cultura occidentale; in Cina il potere evocativo insito negli oggetti, attinge a un retroterra culturale unico, a causa dell’isolamento in cui ha vissuto il paese fino agli anni ’70. Culture matters, quindi e molto, non a caso questo è il nome di uno dei due rivenditori di scarpe Feiyue a Shanghai.
Gli esperti di marketing sono i primi ad ammettere che l’immaginario su cui far leva per lanciare un prodotto nella terra di mezzo è diverso e a volte in contrasto con quello nostrano. Prendiamo, ad esempio,quella che i francesi chiamano “marinière” e che altro non è che la semplice maglia a righe bianche e blu alla marinara, appunto. Se in Europa, a farla divenire capo di vestiario chic per antonomasia fu Coco Chanel all’inizio del secolo scorso, in Cina la sua storia è diversa. Adottata come divisa da He Yong, uno dei personaggi più influenti del panorama punk pechinese (che per dirne una, con la sua band Mayday intrattenne gli studenti sulla piazza Tiananmen prima della repressione) è presto divenuta, con l’accoppiata di una sciarpa rossa al collo, simbolo di potesta della contro-cultura giovanile cinese.
Le sorprese sono molte e quest’opera di re-branding di marchi tradizionali, oltre che prodursi spontaneamente tra le nuove generazioni cinesi, è da attribuire soprattutto ad occhi occidentali. Più abituati alle regole del gioco-moda, esperti conoscitori di stili e tendenze e per questo in grado di anticiparle, padroni nell’arte del marketing, oltre a dimostrare il potenziale delle brand cinesi, hanno anche toccato il nervo scoperto di una certa immaturità e impreparazione del mercato domestico.
Pensiamo alle sneakers Feiyue, ad esempio. Prodotte dal 1931 da un’impresa di stato shanghainese, utilizzando gli scarti dei pnenumatici, core business dell’azienda, hanno calzato i piedi di generazioni di cinesi, diventando la scelta preferita per i cultori delle arti marziali. C’è voluto un gruppo di ragazzi francesi, appassionati del genere, per portarle a nuova gloria oltremare. E’ bastata una revisione dei modelli, adattandoli alle esigenze dei mercati occidentali, una buona strategia di marketing che si è sostanziata in partnership azzeccate con artisti e stilisti famosi (Céline, per dirne uno), un paio di scatti di qualche star di Hollywood che le sfoggia noncurante e il gioco è fatto. Le sneakers cinesi sono decollate e con loro i prezzi.
I produttori cinesi se ne sono stati a guardare, continuando la produzione originaria. Così oggi sul mercato si trovano due tipologie di Feiyue: quelle per l’occidente, frutto di un ripensamento che ha coinvolto sia lo stile sia la qualità, e le tradizionali, destinate al mercato interno, prezzo competitivo e nessuna strategia di marketing a sostenerle se non un gruppo di agguerriti nostalgici che le vorrebbero patrimonio nazionale, osteggiandone la metamorfosi.
Non tutte le storie sono uguali e c’è chi ha visto più lontano. Come il general manager della fabbrica dell’Henan, produttrice unica delle scarpe dell’esercito di liberazione. Se inizialmente la proposta di un giovane americano di esportarle all’estero, gli parve talmente assurda da fargli sospettare una truffa, oggi il prodotto (rivisto e rivisitato) è divenuto oggetto di culto. Viene esportato in 12 paesi con il nome di Ospop ( “One Small Point of Pride”), a un prezzo che si aggira attorno 70 euro ( contro i 10 yuan del modello originale ) e il partner cinese ha in programma di aprire una serie di punti vendita monomarca in Cina. Culture matters, eccome.
]Pubblicato su AGICHINA24 il 29 novembre 2010]