I ramen liofilizzati sono tra le più popolari invenzioni giapponesi. In patria e in Asia orientale battono gli hamburger o il pollo fritto di importazione. Ma è proprio ai big del fast food che Nissin, leader dell’istant ramen, si ispira per la sua nuova strategia di espansione all’estero.
Prendi un paese nel mondo con una potenziale sacca di consumatori e cerca di andare incontro ai loro gusti. Per gli italiani penserai a un panino con ingredienti che ricordino loro la salutare dieta mediterranea.
Per gli indiani, molto attenti all’origine della carne che consumano, che non può assolutamente essere di mucca, e dagli un nome evocativo: "Maharaja". Per canadesi, giapponesi e messicani, il gioco è facile: aragosta ai primi, il riso al posto del pane per i secondi e un classico burrito per gli ultimi.
Se poi vendi il tutto a prezzi competitivi e rilanci con campagne pubblicitarie farcite di immagini suadenti e, perché no, legate alla realtà politico-economica del singolo paese, beh, avrai una strategia di successo. È il modello commerciale che da qualche anno McDonald’s porta avanti, quasi facendo un passo indietro rispetto all’omogeneizzazione del gusto dall’America all’Europa, dall’Asia all’Oceania passando per l’Africa.
Un modello che oggi piace anche alla Nissin, azienda giapponese leader nella produzione di sokusei-men, gli spaghetti istantanei diventati in poco meno di 60 anni il cibo per eccellenza della classe lavoratrice giapponese. Un cibo che oggi l’azienda di Tokyo vuole declinare secondo i gusti dei consumatori dei paesi in via di sviluppo.
In particolare, negli ultimi tempi gli sforzi della Nissin si sono concentrati in Africa orientale. A settembre di quest’anno, i noodles istantanei, rivela lo Asahi Shimbun, saranno commercializzati in Kenya. E avranno ingredienti locali.
Il Kenya, scriveva qualche giorno fa lo Asahi, rappresenta per Nissin un mercato estremamente promettente. Per questo la Nissin ha deciso di unirsi in joint venture a un partner locale, l’Università di Agraria e Tecnologia Jomo-Kenyatta di Nairobi.
Anche se la tradizione dell’ugali, un piatto a base di farina di mais e acqua, resiste come piatto di tutti i giorni, le abitudini alimentari della popolazione stanno cambiando. Merito – o colpa? – anche della Nissin: da almeno 5 anni l’azienda leader negli spaghetti liofilizzati prepara il suo sbarco in Africa, fornendo gratuitamente porzioni di cup noodles al pollo ai bambini delle scuole primarie. È del 2008 infatti il progetto Oishii (buono, in giapponese), nato come parte della strategia di responsabilità sociale intrapresa dall’azienda di Tokyo per garantire un pasto al giorno agli scolaretti kenyoti.
Anche per i meno avvezzi, convertirsi al ramen istantaneo sarà facile. Basterà aggiungere un po’ di acqua calda e il gioco sarà fatto: una porzione di ramen fumante e pronta da gustare. È questo il segreto dei cup noodle, pronti in due minuti e in grado di conservarsi anche negli ambienti più ostili.
L’obiettivo, dunque, non è solo quello di dare da mangiare a milioni di persone. C’è anche una spinta a creare impresa dando spazio alle idee degli imprenditori locali. Secondo lo Asahi, Nissin "vuole dare fiducia a queste persone che supervisionano la produzione e la vendita dei noodles, dando loro fondi e know-how" con il fine di ridare slancio all’economia del paese subsahariano.
Ma non c’è solo l’Africa nei progetti di Nissin. Il vero obiettivo a breve termine è il consolidamento della posizione sul mercato asiatico e, in particolare, indiano. Con la strategia classica e che ha reso McDonald’s leader incontrastato nel mondo del fast food: dare ai consumatori un gusto familiare, che faccia loro dimenticare che magari gli spaghetti con la propria tradizione culinaria hanno ben poco a che vedere. E il target ideale del prodotto è già stato individuato: i giovani della classe medio-alta delle metropoli.
Quando nel 1948 Ando Momofuku fondò la Nissin, il Giappone era in ginocchio dopo la guerra. La costante carenza di cibo e la difficoltà di conservarlo spinse Ando a cercare un nuovo modo di produrre generi alimentari, tenendo comunque ben presente la tradizione asiatica dello spaghetto. Dieci anni più tardi ecco il primo ramen istantaneo a base di pollo.
Nemmeno Ando forse si sarebbe immaginato il successo enorme della sua trovata. Negli anni i cup noodles sono diventati alimento simbolo del sarariman, l’impiegato nipponico, e sono riusciti a conquistare vastissime fette di mercato in tutta l’Asia estremo-orientale.
Oggi la Cina è il primo consumatore di ramen istantanei, seguito da Indonesia e Giappone. Una crescita che si ricollega al boom della classe media nelle economie emergenti connessa alla relativa preferenza per un fast food più vicino alla tradizione asiatica rispetto all’hamburger o al pollo fritto.
La Nissin è già entrata nel mercato indiano coi suoi noodles al curry o alle verdure a base di masala, un misto piccante di spezie tipico della cucina indiana e pakistana.
E anche se nel subcontinente Nissin si troverà a competere con Nestlé, Unilever e altri colossi mondiali del settore alimentare punta a più che quadruplicare i suoi introiti da tutta la regione asiatica nei prossimi due anni: da 4 miliardi di yen (poco più di 30 milioni di euro) nel 2012, a 18 nel 2015.
Veloci, comodi, economici, non deperibili e, addirittura, locali. I noodles danno a Nissin un vantaggio enorme sui concorrenti e l’azienda punta a raggiungere un secondo e più ambizioso obiettivo, che non riguarda di certo il bilancio aziendale: creare una nuova cultura del cibo. Ricordando che se il Giappone è stato un paese economicamente di successo, molto lo deve anche ai suoi noodles.
[Foto credit: isetan.com]