En la tierra del té, cada vez más consumidores están descubriendo el café. A medida que la economía china se expande y los hábitos de consumo de sus ciudadanos se transforman, se han disparado en China las ventas de una bebida que es vista como sofisticada y occidental. El café Juan Valdez, que lanzó la semana pasada su novedosa estrategia de mercadeo en China mediante el comercio electrónico, se ha propuesto hacerse un nicho en un rentable mercado que seguirá creciendo.
Aunque el consumo en el país asiático es de apenas tres tazas anuales por persona todavía, las perspectivas de crecimiento son muy positivas. “Japón se encontraba en un nivel similar de consumo en los años sesenta y hoy consume más de siete millones de sacos. Es probable que China siga un proceso de crecimiento similar”, advertía hace tres años Néstor Osorio, el ex presidente de la Organización Internacional del Café y hoy embajador de Colombia ante Naciones Unidas.
Las predicciones de Osorio parecen atinadas. El negocio en torno al café en China facturó los 992 millones de dólares en 2011, un incremento del 20% respecto al año anterior y del 92% en cinco años, según una investigación de mercado de Euromonitor International.
En total China importó 43 mil toneladas de café durante el año pasado, lo que supone un alza del 42%, según cifras de Aduanas chinas. El 90% de esas importaciones de café provienen de los países del sudeste asiático, con Vietnam a la cabeza. Colombia figura como el quinto proveedor de café verde de China, con ventas de 7.400 sacos en 2011 y un cuota del mercado del 1%.
Café para los negocios
El café en China es consumido por un perfil particular de consumidores. Por un lado, el café se ha convertido en un “producto aspiracional”: los chinos no lo ven como un artículo necesario por las mañanas o en el ambiente de trabajo, sino como una bebida muy propicia para organizar reuniones de negocios y encuentros sociales. A eso se debe una de sus principales particularidades en China: el café se bebe más por las tardes que en la mañana.
Ese prestigio del que goza el café ha sido bien aprovechado por cadenas internacionales como Starbucks, que cuenta con 570 tiendas y se ha fijado la meta de llegar a las 1.500 en 2015. Su principal competidor, la británica Costa Coffee, abre en promedio dos tiendas semanales y llegará a 170 a finales de este año. A su vez, la escena de restaurantes y hoteles ha sido exitosamente copada por las italianas Illy y Lavazza, presentes en el mercado chino desde hace más de una década.
El consumo en casa, en cambio, está casi totalmente concentrado en los cafés solubles o instantáneos, en general de una calidad inferior. El líder en este rubro es Nestlé, que con Nescafé copa el 75% de las ventas, seguido por Maxwell House. Gran parte del éxito de las dos marcas ha sido sus porciones individuales, que en un mismo sobre mezclan café con leche y hasta azúcar. El razonamiento detrás de la fórmula “2en1” y “3en1” es simplificar la preparación para los chinos, que no están acostumbrados a usar cafeteras.
La estrategia de Juan Valdez
Juan Valdez llega a China con una estrategia pensada para aprovechar el boom del consumo de café, pero apuntando a un nicho muy particular que comienza a desarrollarse. Su lógica es que si hay ya un grupo de consumidores que conocen las bondades del café tostado en grano, debe existir un público listo para pasarse al café de alta calidad en sus casas.
Al comprobar mediante estudios de mercadeo que el interés en el café colombiano era grande en muchas ciudades intermedias, Procafecol y la empresa china Beijing Junjie Trade decidieron apostarle al Internet para distribuirlo en todo el territorio. Y por eso decidieron lanzar el producto a través de Yihaodian, el portal especializado en alimentos que cuenta con un amplio catálogo de productos gourmet y que fue adquirido en 2011 por Wal-Mart.
“En esta primera etapa vamos a ofrecer únicamente café tostado en grano y molido, para posicionar a Juan Valdez como una marca premium y ponerla de moda”, explicó a Portafolio Jia Hang Wu, representante de la Federación Nacional de Cafeteros en Beijing. Una parte importante de la estrategia comercial es educar al consumidor, por lo que en el portal de Yihaodian -donde los paquetes de media libra se venden a precios entre 15 y 33 dólares- se les enseña cómo prepararlo y disfrutarlo.
En una segunda etapa, que comenzará en 2013, los cafés Juan Valdez estarán disponibles en otras populares tiendas virtuales chinas como Taobao, 360buy y Amazon. Y luego entrarán al mercado chino con los cafés solubles y liofilizados, para apuntar también a los consumidores ordinarios.
La estrategia china de Juan Valdez obedece al espectacular crecimiento que ha registrado el comercio electrónico en China en los últimos cinco años. Solamente en 2011 las ventas en línea crecieron un 66% y alcanzaron los US $124.000 millones, según un estudio de mercado de Barclays Capital. El e-commerce representa ya el 3% del total de ventas al por menor en el país y se calcula que las ventas se triplicarán en los próximos años, impulsadas por 193 millones de compradores en línea en el país.
Otras marcas colombianas están intentando desarrollar nichos diferentes. Colcafé optó por los cafés solubles, incluso en presentaciones “2en1”, en tiendas y supermercados, compitiendo con las grandes marcas dentro de los productos importados. Entre tanto, pequeños productores como Colombian Mountain Coffee, Café Granja La Especial y Finca El Santuario han posicionado sus cafés altamente especializados –cuyos paquetes de 12 onzas pueden costar US $140- como productos de lujo, en bancos y clubes ejecutivos privados.
Colombia llega tarde a un mercado que ya ha sido dominado por las marcas internacionales y perdió la gran oportunidad de introducir las bondades del café colombiano en el momento en que los chinos estaban apenas aprendiendo a tomar café. Al llegar hoy, las marcas colombianas enfrentan a una fuerte competencia y deben asumir costos mucho mayores que hace una década. Sin embargo, en un mercado tan diverso y creciente como el chino, aún quedan oportunidades.
Artículo publicado en Portafolio (Colombia)
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