Da mesi Alibaba, Meituan e JD.com stanno bruciando miliardi di yuan in sconti e coupon per conquistare mercato nel “retail istantaneo”. Ma l’attenzione dei giganti del settore si concentra sull’AI
Agosto 2024, Hangzhou. Un fattorino con la casacca gialla di Meituan, piattaforma fondata nel 2010 che da anni domina il mercato cinese delle consegne di cibo a domicilio, viene fotografato in ginocchio sul bordo di una stradina asfaltata. Guarda un uomo poco distante, in camicia bianca e pantaloni blu: è un 宝安 bao’an, le guardie di sicurezza che controllano l’ingresso di complessi residenziali, quartieri, grattacieli, parcheggi.
L’incidente è accaduto poco prima: il rider è stato fermato dalla guardia, accusato di aver urtato con il motorino il cancello del compound dove l’uomo lavora. Il bao’an non vuole sentire ragioni e non intende lasciarlo andare. Il fattorino allora si inginocchia per scusarsi e implorare di essere rilasciato, così da montare in sella e scongiurare il rischio di ritardi nelle consegne. Nelle ore successive la foto fa il giro dei social media scatenando un’ondata di indignazione per il comportamento ritenuto poco indulgente della guardia. Molti ne approfittando per ricordare altri episodi simili che hanno coinvolto guardie di sicurezza e rider, a volte persino degenerati in aggressioni fisiche.
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Grazie all’intelligenza artificiale, casi come queste potrebbero ormai appartenere al passato. Lo scorso luglio è stato distribuito il primo lotto di 100 motorini elettrici dotati di sistema IA in 32 comunità residenziali nel distretto di Hanyang, a Wuhan. Si tratta del primo sistema di gestione delle targhe applicato alla Repubblica popolare, sviluppato in collaborazione tra Beidou (il sistema di navigazione satellitare cinese alternativo al GPS) e Yadea, leader nella produzione di veicoli a due ruote elettrici. Come ha raccontato al China Daily l’addetto alle consegne Tang Xiaohong, proprietario del primo mezzo a due ruote con targa intelligente, la “Wuhan Delivery WH00001, spesso i bao’an vietano l’ingresso con i motorini obbligando i rider a raggiungere a piedi il punto di consegna. Ma anche quando l’accesso è consentito, i fattorini “sono tenuti a compilare moduli di registrazione e lasciare i documenti d’identità, il che comporta una grossa perdita di tempo”.
E il tempo è prezioso per un lavoro compensato a cottimo, che unisce l’incertezza contrattuale tipica dei lavori da piattaforma ai pericoli di un lavoro immerso nel traffico. I sistemi IA promettono ai fattorini efficienza e rapidità in cambio di sorveglianza continua: la guardia può identificare immediatamente il rider all’entrata dei cancelli dei compound abitativi. La targa intelligente promette anche una seria risposta ai rischi su strada, tramite la riduzione automatica della velocità, l’ottimizzazione del percorso e la tracciabilità completa. Tang ha stimato che ora, in sella al suo motorino innovato, riesce a consegnare fino a 20 ordini in più al giorno.
Non è l’unica ottimizzazione adottata di recente per migliorare l’efficienza del settore. A settembre Meituan ha lanciato Xiaomei (小 xiao, “piccolo”, e 美 mei, lo stesso che compare in Meituan, con il significato di “bello”, “bellezza”), un nuovo agente di intelligenza artificiale basato sul suo modello linguistico di grandi dimensioni, LongCat-Flash. Xiaomei guida gli utenti nell’ordinazione dei pasti e consente di prenotare ristoranti tramite comandi vocali. La società si era distinta già qualche anno fa per aver introdotto i caschi intelligenti, dotati di interazione vocale e cuffie integrati, per permettere agli addetti alla consegna di avere le mani libere durante la guida.
I risvolti controversi dell’applicazione delle nuove tecnologie hanno già trovato spazio nella produzione culturale mainstream cinese. Il film 逆行人生 Nixing Rensheng (da tradurre come “Una vita al contrario”, in inglese Upstream), uscito nelle sale ad agosto 2024, vede per protagonista un uomo che, licenziato dal suo precedente lavoro da ingegnere informatico, si ritrova costretto a reinventarsi come fattorino. Dopo una serie di peripezie, incidentato e a terra, tenta di sbloccare il dispositivo del cellulare che, in base alle regole imposte dalla piattaforma per cui lavora, è tenuto a monitorare a cadenza regolare lo stato di salute psicofisica del lavoratore, scannerizzando il volto per rilevare segni di stanchezza. Il protagonista tenta e ritenta, sforzandosi di sorridere, ma il monito ripetuto dall’altoparlante dello smartphone resta: 休息一下xiuxi yi xia, “riposa un attimo”.
Innovazioni di questo genere dimostrano la solida intersezione tra lavori gig (a chiamata, flessibili, da piattaforma) e le nuove tecnologie, o, in maniera più invasiva, l’automazione. Entro la fine del decennio Cainiao Group, la divisione logistica del colosso dell’e-commerce Alibaba, prevede l’impiego di oltre 200 mila veicoli senza conducente per consegnare i pacchi. Da anni nella Repubblica popolare si investe nel mercato delle auto a guida autonoma e i robotaxi sono già realtà in 20 città del paese, tra cui Shanghai, Pechino, Shenzhen e Guangzhou.
Nei prossimi anni per i taxi a chiamata senza conducente si prende un boom: da qui a dieci anni, secondo le previsioni di Goldman Sachs, passeranno dai 4 mila veicoli odierni all’1,9 milioni di unità, a discapito dei lavoratori del settore del ride-hailing. Il settore rientra tra quelli in cui la penetrazione dell’automazione è e sarà più incisiva. Al Financial Times Pan Helin, importante economista cinese affiliato a Caixin, ha descritto la potenziale sostituzione del lavoro umano con i robot come “dolorosa” e “inevitabile”, aggiungendo che: “Se la guida autonoma è davvero più efficiente e sicura degli esseri umani, allora sostituire gli esseri umani è solo questione di tempo. Lo stesso vale per gli operai delle catene di montaggio, gli autisti che consegnano cibo a domicilio e i corrieri“. I settori dei trasporti e della logistica potrebbero quindi adottare in massa l’automazione per ridurre i costi e aumentare la redditività.
Concorrenza spietata
La ferrea competizione tra le piattaforme delle consegne sta cambiando campo da gioco e si sta focalizzando proprio sull’Intelligenza Artificiale. Ma facciamo un passo indietro: da tempo la leadership cinese ha espresso preoccupazione per la guerra al ribasso dei prezzi in Cina, una tendenza che si riscontra in molti settori, soprattutto quelli legati alle nuove tecnologie. Pechino la descrive prendendo in prestito un termine radicato nel gergo di Internet, a sua volta proveniente dal contesto accademico: 内卷 neijuan, involuzione.
Negli ultimi mesi la concorrenza del settore delle consegne di cibo a domicilio, per anni interessato da un duopolio tra Meituan (che ad oggi detiene quasi il 70% del mercato) ed Ele.me (di proprietà di Alibaba), si è inasprita con l’entrata in gioco di un terzo attore: JD.com, o JingDong (京东), una delle piattaforme di e-commerce più grandi del paese. A febbraio, il suo ingresso è coinciso con l’erogazione di generosi sconti ai consumatori, soprattutto nelle grandi città. Ondate di sconti stracciati a più riprese hanno paralizzato le app e intasato caffetterie e negozi, come testimoniano gli screenshot e le foto condivisi dagli utenti sui social media. Online se n’è parlato come di una vera e propria “guerra delle consegne” (外卖大战 waimai dazhan) ed alcuni l’hanno raccontata come una moderna “Rivalità dei Tre Regni” (三国鼎立, sanguo dinli), scomodando la lotta di potere che si svolse in Cina tra il 220 e il 280 d.C tra i regni rivali Wei, Shu e Wu, nati dalla frammentazione dell’impero Han: “i suoi soldati sono stati i milioni di fattorini in tutto il paese”, commenta Aria Zheng in un approfondimento dedicato di The World of Chinese, progetto editoriale e giornalistico con sede a Pechino.
L’elemento interessante di questa vicenda riguarda le trovate pubblicitarie delle piattaforme, impegnate a mostrarsi attente ai bisogni dei fattorini, nella consapevolezza che ormai non è più possibile ignorare le rivendicazioni delle oltre 12 milioni di persone che si stima siano coinvolte a tempo pieno o parziale nel lavoro di consegna di cibo a domicilio. Ciò vale soprattutto alla luce della crescente attenzione mediatica sulle difficoltà endemiche della professione, in particolare a seguito di casi di incidenti e morti sul lavoro.
Già dal 2021, nell’ambito di una campagna di rettificazione che aveva l’obiettivo dichiarato di regolamentare lo sviluppo e tutelare la sicurezza dei dati raccolti dai colossi del tech, il governo ha fatto chiarezza sulle pratiche contrattuali e gestionali che le società cinesi condividono con i colossi operativi nel resto del mondo: rider inquadrati come lavoratori autonomi o assunti tramite società terze; algoritmi che gestiscono le consegne imponendo tempistiche molto strette; itinerari proposti dall’app che risultando spesso aggiornati. Un esempio sono le linee guida emanate a marzo 2024 dal ministero delle Risorse Umane e della Sicurezza Sociale allo scopo di spingere le piattaforme del settore a garantire le ferie e a adeguare gli stipendi ai salari minimi locali.
La trovata di JD.com è giunta proprio in concomitanza dell’annuncio del lancio del suo servizio di consegna: l’azienda ha annunciato che avrebbe fornito ai suoi fattorini a tempo pieno contributi previdenziali completi e un fondo per l’alloggio – comunemente noti come 五险一金 (wu xian yi jin), “cinque assicurazioni e un fondo”. Ad aprile, poi, il fondatore Richard Liu Quangdong si è fatto fotografare mentre consegnava ordine in sella a una bicicletta elettrica, per poi invitare un nutrito gruppo di veri rider a una cena a base di hotpot. Nello stesso periodo anche Meituan ha fatto sapere che avrebbe offerto l’assicurazione sociale sia a ridere full time che a quelli part-time.
Le recenti battaglie tra le tre piattaforme riflettono uno scontro più ampio per emergere nel settore del “retail istantaneo”, un modello di consegna ultra-rapida entro 30 o 60 minuti (tra le formule proposte c’è proprio quella 小时达 xiaoshi da, “consegna in meno di un’ora”) promosso attraverso logistica sempre più automatizzata e sconti stracciati. La strategia non riguarda più solo il cibo, ma articoli di uso quotidiano, fiori, farmaci.
A fine aprile Alibaba ha annunciato un nuovo servizio di consegna rapida, il Taobao Flash Buy (o Taobao Flash Purchase), 淘宝闪购 Taobao Shangou, una divisione della celebre piattaforma di shopping online che promuove offerte a tempo limitato e che garantisce consegne super rapide. Il 5 maggio, dopo soli 6 giorni dal lancio, la piattaforma ha comunicato di aver superato i 10 milioni di ordini giornalieri: al servizio di JD.com sono serviti 70 giorni (il 22 aprile, dal lancio del 12 febbraio) per raggiungere lo stesso traguardo. Ad agosto, con quota 100 milioni, Taobao Flash Buy ha superato per la prima volta Meituan per volume di ordini giornalieri.
Schermata Taobao Shangou |
La volontà di investire nel commercio al dettaglio istantaneo è stata confermata di recente, quando a fine ottobre Alibaba ha comunicato l’imminente lancio di minimarket a marchio Taobao, dove le innovazioni dell’e-commerce si applicano a spazi commerciali offline, supportati da un ecosistema digitale di ultimo livello.
Competere a questi livelli è costoso, soprattutto perché il settore ha notoriamente margini di profitto minimi. Nel primo semestre del 2025, Alibaba, Meituan ed Ele.me hanno stanziato quasi 200 miliardi di yuan di sussidi in coupon e promozioni per attrarre i consumatori. Nel secondo trimestre, Meituan ha registrato perdite a causa di una competizione definita “irrazionale”, che ha fatto crollare le sue azioni fino al 13% in un solo giorno. JD.com ha riportato un calo simile. Oltre a comprimere i profitti nel breve e medio termine, la guerra dei prezzi ha destato preoccupazione anche tra le autorità di regolamentazione di Pechino, che hanno convocato più volte le tre aziende invitandole a ridurre gli sconti aggressivi che rendono difficile o impossibile per le piccole attività competere.
Il vero campo da gioco è l’IA
Ad oggi, chi ha vinto la battaglia delle consegne? La risposta è Alibaba, secondo gli osservatori. Nina Chen e Amber Zhan, nella newsletter Baiguan, offrono un’analisi approfondita dalla quale emerge che il vantaggio di Meituan, a lungo considerata leader del settore, è stato eroso da Ele.me. Quest’ultima è riuscita a modernizzare la propria infrastruttura e a potenziare la capacità di evasione degli ordini grazie agli ingenti investimenti della casa madre Alibaba.
Per il colosso tech fondato da Jack Ma la battaglia si gioca su due fronti: da una parte le attività di e-commerce e food delivery, dall’altra le ambizioni in materia di Intelligenza Artificiale e cloud computing. A febbraio ha dichiarato di voler stanziare 380 miliardi di yuan in tre anni per investimenti in questi due settori. Secondo un report della società di analyst Omdia, nella prima metà del 2025 Alibaba ha dominato il 36% del mercato cloud nazionale dell’Intelligenza Artificiale, una quota superiore a quella combinata di società importanti come ByteDance, Huawei e Tencent. Inoltre, i suoi modelli open source sono tra i migliori al mondo.
Più terreni di scontro significano più costi. Secondo Reuters, la strategia ambiziosa nell’IA illustrata a inizio dall’amministratore delegato Eddie Wu sta già dando i suoi frutti, generando finora guadagni per 375 miliardi di dollari. Tuttavia, la vulnerabilità del suo business di e-commerce, a causa della concorrenza feroce, rappresenta una sfida significativa in quanto costituisce la principale fonte di reddito dell’azienda. Nell’ultimo trimestre il reddito operativo totale di Alibaba è crollato dell’ 85%, anche se le recenti performance durante la settimana di fuoco per il Singles’ Day (11 novembre) hanno superato le aspettative degli analisti.
Internazionalizzazione delle piattaforme
Per chi si stesse chiedendo se la strategia di sconti stracciati e commissioni minime per i ristoranti partner possa funzionare anche fuori dalla Cina continentale, la risposta è sì. Il primo mercato ad accogliere la sua app di consegna Keeta, Hong Kong, ha reagito con successo, tanto che l’app è diventata ben presto la seconda più utilizzata in città, scalzando Deliveroo. All’inizio di quest’anno Keeta si è espansa in diverse città saudite, replicando successi simili.
Il colosso tech si sta affacciando ora in America Latina, una regione in cui si prevede che i servizi di consegna di cibo online passeranno dai 23,7 miliardi di dollari di fine 2024 a 36,7 miliardi di dollari entro il 2030. Il Brasile si prospetta come il mercato più vivace. Il servizio di consegna brasiliano iFood, lanciato nel 2011, per anni è riuscito a rafforzare il proprio monopolio controllando fino all’80% del mercato e arrivando nel 2023 a costringere Uber Eats e 99Food (di proprietà di Didi, società cinese di ride-hailing) a interrompere le proprie attività. Ad aprile, in concomitanza alle voci dell’arrivo di Meituan, anche Didi ha annunciato di voler re-investire nel mercato brasiliano una quota pari a 180 milioni di dollari. Dopo poche settimane iFood e Uber hanno annunciato una partnership strategica per contrastare le venuta cinese.
Meituan promette di investire nel paese 1 miliardo di dollari in cinque anni: un’opportunità succosa per il governo del presidente Luiz Inácio Lula da Silva, che ha partecipato alla stipula dell’accordo posando assieme al fondatore della big tech Wang Xing. Il patto prevede anche una partnership con Mixue, colosso cinese del bubble tea, che ha promesso di acquistare chicchi di caffè e altri prodotti brasiliani per “almeno 4 miliardi di yuan” (550 milioni di dollari).
Lula assieme a Wang Xing (terzo da sinistra) |
[Questo articolo è stato scritto per la newsletter di Simone Pieranni Il Partito]
Marchigiana, si è laureata con lode a “l’Orientale” di Napoli con una tesi di storia contemporanea sul caso Jasic. Ha collaborato con Il Manifesto, Siamo Mine, Valigia Blu e altre testate occupandosi di gig economy, mobilitazione dal basso e attivismo politico. Per China Files cura la rubrica “Gig-ology”, che racconta della precarizzazione del lavoro nel contesto asiatico.
