Il prezzo del lusso nel mercato cinese: un’analisi

In by Simone

Che buona parte della popolazione cinese si stia arricchendo a vista d’occhio non è segreto. Un sondaggio condotto recentemente dalla compagnia immobiliare multinazionale Knight Frank ha rivelato che, solo nei prossimi dieci anni, Shanghai e Pechino potrebbero arrivare a competere con New York e Londra come città con il più alto numero di miliardari.

La ricerca, basata su un campione di 5,000 individui con un conto in banca da oltre un miliardo di dollari, ha evidenziato che mentre New York e Londra non saranno totalmente scavalcate dalle metropoli cinesi nel corso della prossima decade, è probabile che Shanghai e Pechino diventeranno terza e quarta scelta per i miliardari cinesi-e non. Un colpo duro per città come Singapore, Hong Kong e Tokyo, ben più affermate in Asia come capitali del lusso eppure in netto declino nel mercato asiatico dei nuovi ricchi. Una questione da risolvere perché la Cina attiri un mercato sempre più ricco e sempre più orientato a spendere è però quella della discrepanza di prezzi applicati ai beni di lusso tra il Regno di Mezzo e i mercati europei o americani.

Nonostante il potere economico dei consumatori cinesi in crescita e la richiesta sempre maggiore di lusso e comfort diffusa ormai in tutta la Cina, il mercato domestico non è ancora pronto, infatti, a soddisfare a pieno la richiesta dei nuovi ricchi. In una ricerca di mercato effettuata dal Ministero del Commercio cinese è emerso che 20 marchi di lusso appartenenti a cinque categorie diverse (orologi, abbigliamento, accessori, vino ed apparecchi elettronici), mostrano una discrepanza di prezzo notevole tra il mercato interno cinese e quello internazionale.

Secondo lo studio, i prezzi dei beni di lusso in Cina sono del 45% più alti di quelli in Hong Kong, il 51% più alti degli Stati Uniti e il 72% più elevati della Francia. Dopo circa dieci anni di sviluppo di mercato, la Cina è diventata un campo di battaglia per i giganti mondiali del lusso. Dal 2005, l’impero del lusso francese Louis Vuitton è passato ad estendere la sua presenza dalle principali metropoli cinesi alle sempre più lucrative città di secondo e terzo livello, come Chengdu, Kunming, Nanjing, Tainjin, Dalian, Xi’an e Sanya.

Eppure, molti report da parte dei media cinesi spesso notano un senso di imbarazzo o frustrazione nell’industria del fasto in Cina, dal momento che più della metà dei consumatori benestanti del paese fanno i loro acquisti ad Hong Kong, Macao o oltre oceano. Nonostante lo sforzo di grandi marchi (come si è visto qui a Pechino questa settimana, con il party super esclusivo organizzato da Burberry per il debutto di un nuovo negozio nella capitale), che spesso significa l’apertura di negozi di bandiera da milioni-miliardi- di dollari, è un dato di fatto che i nuovi ricchi cinesi sono riluttanti a pagare un 30% extra in sole tasse. Da quanto riportato dal sito offiale del gruppo LVMH, in termini di mercato globale, la stessa borsa costerà di più in Cina, un pò meno ad Hong Kong e ancor meno in Francia.

Lo stesso discorso vale per cosmetici, gioielli e abbigliamento. Perchè allora i prezzi del mercato domestico cinese sono così alti? Secondo il direttore del settore operativo cinese per il gruppo di lusso francese A&H, il fattore più importante nello stabilire il prezzo di un qualsiasi prodotto di lusso è il valore della marca in se. Molti consumatori ritengono che i prodotti con i prezzi più alti avranno necessariamente un valore unico, ed è per questo che sono spinti all’acquisto. E così che in un mercato che è ancora nella fase dell’ostentazione, si è stati convinti per molto tempo che beni di alto valore vendano meglio a un prezzo maggiore. La figura dell’agente ha svolto, in questa situazione, un ruolo chiave.

Agli inizi dello sviluppo del mercato del lusso cinese, i marchi internazionali tendevano infatti a nominare delgli agenti basati in Cina come responsabili delle strategie di prezzatura dei propri prodotti sul mercato. Al fine di promuovere profitti maggiori, gli agenti portavano il prezzo di un qualsiasi bene a 4.2 volte in più del prezzo originale. Questa “regola del 4.2 ” includeva marketing, tariffe doganali, e mano d’opera. L’era degli agenti sembra però essere ora in declino, dopo che diversi marchi, da Burberry a Chloe e Mont Blanc hanno ripreso controllo delle loro aziende in Cina negli ultimi anni. Il risultato è stato, ed è tutt’ora, un solido aumento nelle vendite. La discrepanza nei prezzi rimane comunque una realtà che inibisce i profitti. In risposta, alcune compagnie hanno cominciato ad assorbire le tasse doganali nel tentativo di aumentare le quote di mercato ed incoraggiare acquisti sul territorio cinese.

Un esempio è Bottega Veneta, che ha introdotto un flat pricing tra Cina e Hong Kong. Recentemente, per porre freno alla frustrazione dei consumatori e alla pressione di businessmen cinesi d’alto profilo, Pechino ha pianificato una comprensiva riforma delle tasse, per facilitare la crescita del mercato domestico. Al Forum per lo Sviluppo della Cina, tenutosi lo scorso mese, il Ministro del Commercio Chen Deming ha promesso che la Cina risolverà presto la questione dei prezzi di lusso. Allo stesso evento, il Ministro della Finanza Xie Xuren ha annunciato che la Cina lavorerà a riformare il sistema di tassazione riguardante il consumo interno, e che alcuni beni di lusso, come yachts e jet privati, vedranno una diminuzione nelle tasse attualmente applicate. I milionari cinesi dovranno ora aspettare e vedere se le promesse verranno mantenute.

Nel frattempo 92 nuovi negozi d’alta moda sono pronti ad aprire nei prossimi mesi solo in un grande magazzino della capitale, Shin Kong Place, mentre Vivienne Westwood inaugurerà la sua prima boutique a Pechino la prossima settimana. I nuovi ricchi premono.

[Foto da http://red-luxury.com]