Douyin ha rivoluzionato la comunicazione digitale ed è oggi una delle app più utilizzate dagli utenti cinesi. Quali opportunità offre per chi desidera entrare nel mercato cinese? Ecco il terzo articolo prodotto in collaborazione con Long Advisory, azienda di digital marketing specializzata nella consulenza per il mercato cinese
Su Douyin, l’app di mini-video esportata all’estero come Tik Tok, non c’è critica che tenga: il prodotto di ByteDance ha rivoluzionato il nostro modo di creare e fruire i contenuti a portata di smartphone. Le clip di pochi secondi a suon di musica hanno conquistato il mercato globale della comunicazione online e nella Repubblica popolare sono diventati presto un cavallo di battaglia del marketing digitale. Ma qual è il modo migliore per approcciare la app del momento? E cosa occorre sapere prima di scegliere se Douyin è la piattaforma che fa per noi? Ecco alcuni elementi essenziali da tenere in considerazione.
I numeri di Douyin
Nel 2021 gli utenti attivi su Douyin hanno superato quota 500 milioni, facendo entrare la app nella top 10 dei programmi più scaricati su sistema iOS. Secondo le previsioni, nel 2025 la app avrà raggiunto 800 milioni di persone. Oggi l’85% della “popolazione” di Douyin ha meno di 24 anni. Le donne prevalgono sugli uomini, mentre l’area geografica rimane quella delle città di prima e seconda fascia (Pechino, Shanghai, Tianjin…). Il pubblico di Douyin, di conseguenza, proviene dalla classe media cinese, che ha un’istruzione e un potere d’acquisto superiori alla media nazionale.
L’algoritmo della app permette di raggiungere migliaia di persone in poche ore, se non minuti. Un video può diventare virale in meno di un giorno con punte che vanno dai 30 ai 200 milioni di visualizzazioni. Un trampolino di lancio unico al mondo per alcuni, un difetto per altri: la popolarità può arrivare quasi a caso, come quasi a caso scomparire. E qui entrano in gioco le strategie di marketing digitale, che devono saper sfruttare il potenziale di Douyin senza perdere di vista gli obiettivi di crescita sul mercato.
Il kit degli attrezzi per fare marketing su DouyinFare marketing su Douyin significa adottare una nuova strategia di comunicazione. Una sfida che può dare soddisfazioni, ma che va intrapresa con uno studio approfondito del medium, nonché un’ottima conoscenza della lingua e della cultura cinesi. Dopo aver anticipato quali sono le caratteristiche degli utenti di Douyin e il potenziale di copertura della app, ecco alcuni strumenti fondamentali su cui basare la propria strategia. Innanzitutto, un’azienda può prendere in considerazione l’idea di attivare un account business per operare sulla piattaforma, una scelta che permette di ottenere la spunta blu. Per fare questo, bisogna rispettare dei requisiti di base: possedere una licenza business per operare su territorio cinese nonché una licenza ICP (Internet Content Provider, ovvero il permesso di occupare uno spazio online e lavorare nell’e-commerce). Il prezzo di un abbonamento premium per un account business è di 600 cny (86,6 euro), da pagare su base annuale. L’account business diventa una scelta preferibile se l’azienda possiede una chiara strategia di ingresso sul mercato cinese e intende sfruttare le sponsorizzazioni e vendere i propri prodotti nello shop online. La spunta blu certifica l’autenticità dell’azienda, un fattore che non ha a che vedere con la sola reputazione del brand: in Cina sono molto diffuse le truffe e il governo sta adottando delle misure sempre più stringenti per osteggiare le frodi online. |
Per operare su Douyin bisogna tenere conto di alcuni elementi chiave:
- I video dominano l’ecosistema della app. Non può mancare la musica, che può rifarsi ai trend del momento. Ma senza esagerare: l’algoritmo apprezza l’originalità, e tende a suggerire agli utenti i contenuti più adatti anche in base a quanto la vostra offerta sia varia e coinvolgente. I video devono essere originali e portare sempre la coerenza del marchio;
- Come per gli hashtag di Weibo, anche su Douyin è buona norma studiare quali sono le tendenze nel proprio settore e tra il pubblico target. I trend cinesi sono spesso molto diversi da quelli riproposti nella versione internazionale, Tik Tok;
- L’engagement, come per la maggior parte dei social media, è fondamentale. I contenuti devono invogliare gli utenti a interagire e – perché no – partecipare a una challenge, rispondere alle vostre domande o prendere parte a un gioco nella sezione commenti;
- Le collaborazioni con i Key opinion leader (KOLs) sono un buon trampolino di lancio, ma non deve mai mancare la strategia. I KOLs permettono di far conoscere l’azienda ai propri follower, raccontare ed esaltare la qualità dei prodotti. Proprio perché Douyin può dare e togliere in termini di popolarità, la scelta di affidarsi a un KOL deve basarsi sulla solidità e fidelizzazione della community a cui presenterà il tuo brand;
- Il livestream è un altro cavallo di battaglia della app. Solo nel 2021 si è registrata una media di 700 milioni di spettatori, di cui almeno 460 milioni hanno poi completato l’esperienza con un acquisto. A prevalere è ancora una volta la Gen Z, che apprezza i contenuti live più vari, come anime, videogiochi, reality show, sport, danza, viaggi e tecnologia;
- Lo shop online è una feature a cui possono accedere gli account business. La app permette sia di accedere a un’e-commerce di terze parti (Taobao) che creare un proprio spazio e-commerce all’interno della app stessa. Per supportare questa strategia è stato creato anche Douyin Pay, un sistema di pagamento digitale che semplifica il processo di acquisto senza mai lasciare la app.
Due esempi di marketing su Douyin
Passiamo ora a due esempi concreti di strategia digitale su Douyin. Il primo che riguarda un brand di moda Usa, Michael Kors, mentre il secondo è un esempio di promozione nel settore food & beverage, Haidilao.
Per sponsorizzare “The Walk Shanghai event”, Michael Kors ha lanciato una challenge dove chiedeva agli utenti di inventare il proprio fashion show utilizzando un filtro apposito. La sfida è stata raccolta anche da diversi KOLs, che si sono divertiti a creare dei contenuti ispirati all’evento. L’hashtag ha superato le 30 mila condivisioni, mentre i video diffusi dai KOLs hanno toccato ottenuto oltre 5 milioni di visualizzazioni.
La strategia di Haidilao (海底捞), catena di ristoranti hot pot, mette ancora più al centro l’utente, riuscendo a combinare l’esperienza online con quella offline. La sfida era quella di personalizzare la propria hot pot e riprendere l’esperienza di un cooking show personale. In meno di un mese erano stati pubblicati oltre 2 mila video, di cui molti su profili KOLs da 50 milioni di visualizzazioni.
Perché scegliere Douyin
Douyin permette alle aziende di raggiungere una fetta importante dei consumatori cinesi, non solo in termini di quantità ma anche di qualità. Tra gli oltre 500 milioni di utenti presenti sulla piattaforma, la maggior parte di loro proviene dalle grandi metropoli e ha, quindi, sia un elevato potere d’acquisto che un’esperienza di consumo molto varia e attenta al dettaglio. Entrare nel mercato cinese attraverso Douyin permette di toccare soprattutto la fascia dei giovani, nonché di conoscere e sperimentare nuove strategie di comunicazione che possono trasformarsi in un duraturo percorso di fidelizzazione.
Questo articolo è stato prodotto in collaborazione con Long Advisory*
Long Advisory* azienda di marketing in Cina, specializzata nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese. Sei interessato ad espandere il tuo business in Cina? Contattaci per avere più informazioni info@longadvisory.eu
Formazione in Lingua e letteratura cinese e specializzazione in scienze internazionali, scrive di temi ambientali per China Files con la rubrica “Sustainalytics”. Collabora con diverse testate ed emittenti radio, occupandosi soprattutto di energia e sostenibilità ambientale.