La Gen Z cinese sta riscrivendo le regole dello shopping. Il panorama del settore retail in Cina sta vivendo ormai da qualche anno una profonda trasformazione. Nati tra la fine degli anni ‘90 e i primi anni 2000, i giovani consumatori possiedono un enorme potere d’acquisto e stanno ridefinendo le abitudini di shopping, le aspettative sui brand e le esperienze di acquisto, preferendo il consumo esperienziale e la ricerca di autenticità. Dialoghi: Confucio e China Files” è una rubrica in collaborazione tra China Files e l’Istituto Confucio dell’Università degli Studi di Milano. Qui per le altre puntate.
Rappresentando il 27% della popolazione, la generazione Z cinese sta plasmando il futuro del retail in Cina. Cresciuta in un mondo digitalizzato, le abitudini di acquisto della GenZ sono ormai condizionate dai social media, da WeChat a Douyin (la versione cinese di TikTok) fino ad arrivare a Xiaohongshu (RedNote), dove gli utenti interagiscono quasi quotidianamente con i brand attraverso influencers, shopping in live streaming e contenuti interattivi. L’integrazione tra e-commerce e social media ha dato vita al “social commerce”, in cui le decisioni d’acquisto sono sempre più influenzate da recensioni tra pari, contenuti generati dagli utenti e interazioni in tempo reale con i marchi.
Il successo di piattaforme come Xiaohongshu ne è un esempio evidente. Come la maggior parte delle applicazioni cinesi, RedNote ha tantissime funzionalità, è Instagram, Pinterest, TripAdvisor e Amazon messe insieme, ed è inoltre molto utilizzata come motore di ricerca. È un social sfruttato moltissimo anche dagli expat cinesi per dare o cercare consigli di lifestyle e ad oggi si è evoluta in un potente hub e-commerce dove gli utenti possono scoprire, recensire e acquistare prodotti in modo fluido.
A fronte della tendenza sempre più diffusa di acquistare online, in Cina i centri commerciali stanno cambiando il loro aspetto per adeguarsi alle esigenze delle nuove generazioni. Lo shopping non è più solamente un’attività di acquisto, ma un’esperienza completa che ha trasformato centri commerciali tradizionali in hub culturali e di intrattenimento che integrano ristorazione, eventi dal vivo, installazioni artistiche ed esperienze immersive.
Centri commerciali come TX Huaihai a Shanghai hanno abbracciato questa trasformazione creando spazi che fondono arte, cultura e shopping. Negozi pop-up, spazi di co-working e persino club e discoteche: i centri commerciali sono sempre più vicini a diventare dei “Disneyland” per giovani adulti. Allo stesso modo i coffee shop sono triplicati negli ultimi anni in città come Shanghai, passando velocemente dal consumo di miscele solubili tra gli universitari a una vera e propria cafés culture, con clienti sempre più interessati a gustare caffè di qualità in luoghi accoglienti e ricercati.
Ed è proprio questa nuova attenzione alla qualità dei prodotti che sta spingendo la nuova generazione di consumatori cinesi verso un consumo più sostenibile. A differenza delle generazioni precedenti, che privilegiavano convenienza e prezzo, i giovani consumatori di oggi sono più consapevoli dell’impatto ambientale dei brand, dell’etica nella filiera produttiva e della responsabilità sociale d’impresa. Il 73% dei consumatori è disposto a pagare di più per prodotti sostenibili, a dimostrazione della forza dei valori nelle abitudini di spesa. L’esplorazione basata sui valori ha anche portato la Generazione Z a favorire fortemente le offerte allineate con il loro benessere, rendendoli attori fondamentali nei settori dello sport, del cibo e delle bevande.
Marchi locali come Neiwai, specializzato in lingerie e abbigliamento sostenibile, hanno saputo capitalizzare questa tendenza promuovendo valori come la body positivity e la produzione responsabile. Questa nuova attenzione all’acquisto ha portato anche al fenomeno del guochao — un movimento che enfatizza l’orgoglio nazionale e la preferenza per i brand cinesi rispetto a quelli stranieri. A differenza delle generazioni precedenti, che consideravano i marchi occidentali simboli di status, i giovani consumatori di oggi preferiscono i brand locali che combinano estetica tradizionale cinese e innovazione. Marchi come Li-Ning e Perfect Diary integrano, ad esempio, elementi culturali cinesi nel design e nelle strategie di marketing.
Un altro settore che mette in luce l’influenza della GenZ cinese è quello degli animali domestici. Mentre il numero di proprietari di animali domestici in Cina continua a crescere, è la popolazione più giovane, di età compresa tra i 19 e i 30 anni, a essere diventata la principale detentrice di animali, e questo perché molti giovani vivono da soli e per far fronte a questa crescente solitudine sociale in corso il business legato agli animali domestici è in forte crescita.
Cambiano le abitudini e di conseguenza cambiano i consumi e le modalità di acquisto. In Cina questo cambiamento è particolarmente veloce e sembra seguire quasi totalmente le necessità delle nuove generazioni. Con un focus su autenticità, sostenibilità e innovazione, i giovani consumatori cinesi sono destinati a plasmare ulteriormente il mercato globale nei prossimi anni, influenzando tendenze e strategie aziendali su scala internazionale.
Fotografa e studiosa di Cina. Dopo la laurea in lingua Cinese all’università Ca’ Foscari di Venezia, Camilla vive in Cina dal 2016 al 2020. Nel 2017 inizia un master in Storia dell’Arte alla China Academy of Art di Hanghzou avvicinandosi alla fotografia. Tra il 2022 e il 2023 frequenta alcuni corsi avanzati di fotografia presso la Fondazione Studio Marangoni di Firenze. A Firenze continua a portare avanti progetti fotografici legati alla comunità cinese in Italia e alle problematiche del turismo di massa. Combinando la sua passione per l’arte e la fotografia con lo studio della società contemporanea cinese, Camilla collabora con alcune testate e riviste e cura per China Files una rubrica sull’arte contemporanea asiatica.
