Cresce il numero di consumatori maschili nel settore del livestreaming e-commerce. A rilevarlo è un recente report (淘宝直播男性消费报告) redatto da Taobangdan, account ufficiale WeChat facente capo ad Alibaba dedito esclusivamente ad analisi di mercato. Secondo il report il numero di male consumers che hanno deciso di affidarsi a nuovi canali di commercio online per le loro spese è aumentato incredibilmente nel 2020.

Un dato che ha sorpreso gli stessi addetti ai lavori. Se nei classici portali e-commerce troviamo una certa equità sulla suddivisione di acqurenti uomini e donne, nel livestreaming, divenuto nel mentre un canale di vendita mainstream, i vari report di settore hanno costantemente indicato gli acquirenti di sesso femminile come la principale forza trainante della sua crescita, ma le cose sembra stiano cambiando. Secondo Taobangdan, dal 2019 al 2020, il numero di male consumers che si sono rivolti a canali livestreaming per fare acquisti è cresciuto del 205%, rispetto ad un “misero” +111% dei consumatori di sesso femminile.

I nati post-80 e post-90 sono il target di riferimento, mentre da un punto di vista demografico, questi sono un pò sparsi in tutto il paese. I consumatori delle città di fascia inferiore, 6° e 5° livello, con il 27% rappresentano lo zoccolo duro dell’utenza del settore livestreaming maschile, mentre a seguire le città di 2° e 3° fascia corrispondono rispettivamente al 23% e 18.7% degli utenti totali.

BEAUTY, FASHION E BAIJIU – Nel grande bazar delle livecommerce platforms si compra di tutto. Dai prodotti per l’auto a vetture vere proprie, ma anche elettrodomestici, mobili, elettronica, liquori, cosmetici e persino pacchetti benessere. Eppure il mercato rispecchia una profonda eterogeneità in base all’età degli utenti e preferenze di acquisto che variano di città in città. Ci sono tuttavia tre categorie di prodotti che vale la pena approfondire: il beauty, il settore fashion e baijiu.

Che uno dei principali trend del commercio online in Cina sia il male beauty, è un dato di fatto. Oggigiorno parlare di bellezza, prodotti per la cura del corpo e persino interventi di chirurgia estetica è diventata la nuova normalità e non più un tabù tra i ragazzi cinesi. Basti pensare che nel 2019, il numero di clienti maschi che hanno effettuato almeno un intervento di chirurgia estetica è cresciuto del 52,3% rispetto all’anno precedente. Tra le operazioni più richieste vi sono le protesi capillari contro la calvizie, ma anche piccoli interventi non invasivi di chirurgia estetica, prettamente sul viso, sono in crescita.

I cinesi di oggi sono quindi più attenti al loro aspetto fisico, anche quando parliamo di abbigliamento. Secondo il report, gli uomini, a differenza delle donne, tendono ad avere preferenze fisse verso determinati marchi ed amano scegliere quelli di base. Bosideng, Heilan Home (海澜之家), Uniqlo e Jack&Jones sono tra i brand più comprati per riempire i propri armadi il cui prezzo medio si aggira tra i 50 e 200 yuan, ma non mancano, specialmente nelle top tier cities, forti acquisti nel settore del lusso. Un settore questo tutto in salita che sta attirando come calamite molti player stranieri.

La terza categoria è quella del baijiu, il liquore per eccellenza cinese, immancabile per brindare ad una ricorrenza o cena di affari. Estremamente popolare tra gli under 40, il baijiu è oramai immancabile nelle case delle giovani coppie cinesi tanto che nel 2020 gli acquisti di baijiu attraverso canali livestreaming sono aumentati del 700%, un dato che ha sorpreso persino le stesse case produttrici. Ad essere cambiato è l’impostazione del consumo di questo liquore che di fatto lo sta rendendo nuovamente popolare. Oramai è divenuto trendy, ci sono nuovi sapori e viene persino utilizzato per creare alcuni cocktail nei più rinomati bar delle metropoli cinesi. Su Kuaishou, la popolare short video app, esempio non mancano tutorial di utenti che insegnano come creare una bevanda gradevole a base di baijiu mixandolo con altre miscele. Tra i baijiu, il Maotai è il top runner, tanto che la casa produttrice si è classificata al primo posto nella top selling list del settore food su Tmall durante il Double 11 di Alibaba di quest’anno.

PREFERENZE DI PRODOTTO IN BASE ALL’ETÀ – Come detto, il settore è fortemente eterogeneo. I consumatori maschi nati dopo gli anni ’90 si preoccupano di più del proprio aspetto e tendono a spendere di più in vestiti, prodotti di bellezza, orologi e occhiali da sole. Nello specifico, a guidare la crescita della male beauty industry in Cina sono proprio i post-95. Negli ultimi mesi anche il numero di canali e-commerce con KOL dedicati alla vendita di prodotti maschili per la cura del corpo sono aumentati considerevolmente.

E le altre categorie cosa comprano? I consumi dei post-80 ricadono maggiormente sulla famiglia e i per bambini, automobili ed elettrodomestici, ma anche nel loro caso vi è una maggiore attenzione alla cura personale. La differenza con i più giovani sta nella fascia di prezzo dei prodotti acquistati. Tendenzialmente i post-80 puntano a prodotti di più alta qualità, ricercati e costosi.

La livestreaming-mania ha quindi influenzato i male consumer cinesi. Ed anche i KOL, così come le piattaforme livestreaming, sembrano aver preso atto di questo trend. Non solo ci sono più uomini che acquistano tramite canali live-commerce, ma ci sono anche sempre più livestreamer maschi. Stando ai numeri rilasciati da Taobao Live, la prima piattaforma cinese di live commerce per numero di vendite, ad oggi i livestreamer uomini rappresentano il 40% del totale degli streamer su Taobao. Oltre al “re dei rossetti” Austin Li, ad essere seguitissimi sui sono anche Timor小小疯, 林依轮, 南风Cheney e 吉杰.

Per i brand internazionali il mercato maschile presenta molte occasioni interessanti. Nonostante abbia cominciato già da qualche anno a crescere, offre ancora parecchio spazio di espansione a chi sarà capace di guadagnarselo.

Di Stefano Venza*

**Giornalista freelance con background in lingua e cultura cinese. Nuotatore professionista, nel tempo libero segue da vicino le vicende hi-tech del Dragone, viaggiando sempre a cavallo tra Oriente ed Occidente.