Es semana de año nuevo en China y este periodo, además de reuniones familiares y tradiciones, se traduce en épocas de regalos. Por un lado, los obsequios van a los niños –sea en sobres rojos con dinero o en juguetes-, y por el otro, grandes sumas de dinero se destinan en la compra de objetos de lujo -que marquen la diferencia y dejen una huella monetaria-, para los superiores, funcionarios del gobierno y hasta policías. Es una forma de soborno envuelta en papel maché y lazos de colores.
En una acción para combatir el gasto excesivo y frenar posibles actos de corrupción, el gobierno chino lanzó una controversial medida. En los próximos tres meses, las cadenas de televisión y radio, así como las compañías de publicidad en edificios y calles, deben retirar todos los avisos de productos de lujo. De no hacerlo se enfrentarían a multas de hasta 40 mil dólares.
“Los avisos en algunos canales animan a las personas a dar regalos como relojes de lujo, estampillas extrañas y monedas de oro, promocionando valores incorrectos y han ayudado a crear una mala ética social”, afirma un comunicado de la Administración Estatal de Radio, Cine y Televisión (SARFT, siglas en inglés).
Cualquier contrato que se haya firmado con las estaciones de televisión o radio deberá ser renegociado y cualquier cambio en la estrategia de publicidad va a cargo de las agencias y de las marcas. La prohibición afecta tanto a empresas chinas como extranjeras que comercializan productos de lujo, desde el Baijiu, licor chino hecho de sorgo, que si es de calidad puede superar los 500 dólares, hasta las grandes marcas como Apple, Louis Vuitton o Gucci, las preferidas por los consumidores chinos.
En épocas imperiales o maoístas, los regalos de año nuevo se limitaban a sobres rojos con dinero, paquetes de cigarrillos, licores o frutas. Pero en la China post reformista, que registró en 2012 más de un millón de millonarios, con fortunas que superan el millón y medio de dólares, según la lista Hurun, los regalos han cambiado. Especialmente si se debe impresionar, seducir y agradar a alguien quien podrá ayudar para que los negocios funcionen en un país altamente burocratizado.
Algunos comerciales “usan slogans como ‘la opción Premium para regalos’, ‘regalo para los líderes’ y ‘entregar honor a tus superiores’”, se precisa en el comunicado de la SARFT. Y así como se ve en la publicidad, en las estanterías de los supermercados y las vitrinas de los grandes almacenes, se exhiben productos “ready to go” para la época, con empaques ostentosos y diseños característicos del zodiaco chino. Los regalos más comunes son iPads, iPhones, relojes de lujo, carteras de diseñador, licores –nacionales o importados- en edición especial, y hasta lingotes de oro, con costos que pueden ir desde 500 dólares hasta los dos mil dólares por persona en promedio.
“En algunos casos, cuando nuestros contactos son muy importantes, preferimos otorgarles un presupuesto para que ellos mismos escojan lo que les gusta, y luego con la factura, les reembolsamos el dinero”, cuenta a China Files un ejecutivo en la industria editorial de China, que prefirió no revelar su nombre por ser un tema sensible. En este sector, por ejemplo, los regalos ayudan a tener a funcionarios dentro del Departamento de Propaganda cerca en momentos cuando ciertas publicaciones no pasan los filtros.
Las empresas registran las compras como costos de operación, mientras que los regalados, al ser un objeto físico, se ahorran el problema de explicar de dónde provino el dinero para adquirir el producto. “Hay muchos ingresos grises que no son reportados, tanto en compañías estatales como en firmas privadas. Una secretaria puede recibir 500 dólares al mes, pero puede ganar bonos y reembolsos tres veces mayores que su salario, sin mencionar el dinero que se entrega bajo la mesa”, declaró Helen Wang, autora del libro “El sueño chino” y columnista de la revista Forbes a China Files.
La medida se inserta en una campaña de mayor envergadura lanzada recientemente por Xi Jinping, actual secretario del Partido Comunista y futuro presidente de China, que busca reducir la brecha socioeconómica en China. La medida no sólo apunta a reducir la costumbre de entregar regalos a cambio de favores, sino que intenta controlar el “consumo aspiracional” que se genera a través de esta publicidad, y que en China, donde el estatus tiene una importancia social alta, desencadena en gastos excesivos.
Para los que quieren posicionarse socialmente, adquirir productos de lujo es una necesidad, y para los ricos, es una forma de reafirmarse en el escalafón y establecer los patrones de consumo en la población.
Precisamente es para evitar estas prácticas que se lanzó esta medida. Según un vocero de SARFT citado por Xinhua, la prohibición es una respuesta a las repetidas llamadas al ahorro y a evitar la extravagancia y el desperdicio por parte del gobierno central.
Medida ineficiente
En 2015, China será el mercado de lujo más importante del mundo generando un promedio de 27 mil millones de dólares, según un estudio de McKinsey. El año pasado, los chinos compraron el 25% de todos los productos de lujo en el mundo afirmó la consultora Bain & Co. y para 2020, la cifra llegará al 40%, de acuerdo a las estimaciones del grupo de inversión CLSA de Asia Pacífico. Es un mercado difícil de ignorar por la industria de lujo.
Los consumidores de lujo en China son “jóvenes, nativos digitalmente y obsesionados con el lujo”, afirma un reporte L2, Think Tank de este sector. Siguiendo estos patrones, las grandes marcas se han enfocado en llegar a sus consumidores mediante la red, especialmente a través de mini-films, películas de altísima calidad, con directores y actores chinos famosos, que no duran más de 10 minutos y que son vistos mediante Youku o Tudou, las plataformas de video líderes en China o aplicaciones móviles como Wechat.
La última publi-película corta de Cartier “Destinée”, en donde un extranjero le propone matrimonio a una china, personificada por la reconocida actriz Michelle Chen, ha registrado 2.6 millones de vistas en China, contra los 200.000 alcanzados en Youtube. La serie “Palabras de un viaje”, de Johnny Walker, dirigida por Jia Zhangke y en donde se recogen declaraciones de grandes empresarios chinos –como el magnate inmobiliario Pan Shiyi-, registró 20 millones de vistas en ocho semanas, según su distribuidora Diageo.
Las marcas de lujo están apostándole a la difusión mediante la red, mucho más que a producir comerciales para la televisión, pues la consideran más efectivas a nivel de mercadeo. Y si bien los costos de producción de un mini-film son mucho más elevados que los de un comercial tradicional, se ahorran los altos precios de los espacios de televisión y tienen una audiencia mayor, pero formada por quienes son sus reales y potenciales compradores.
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