Afin de rassurer les consommateurs occidentaux sur la qualité des produits ‘Made in China’, le ministère du Commerce chinois a lancé sa première campagne publicitaire globale sur CNN dans l’espoir de faire passer le message que quantités de produits de la vie quotidienne sont fabriqués dans le plus grand atelier du monde…mais pensés ailleurs.
Le spot de 30 secondes a été lancé fin novembre sur CNN au Etats-Unis et en Asie. Intitulé ‘Made in China. Made with the World’ (‘Fabriqué en Chine. Fabriqué avec le monde’) la publicité dépeint la qualité d’une série de produits fabriqués en Chine mais créés dans d’autres pays.
Sur fond de musique, des scènes de la vie quotidienne d’Occidentaux utilisant toute la journée du Made In China sans même s’en rendre compte : les baskets, le réfrigérateur, l’iPod, les vêtements et même l’avion. Arrive finalement le slogan ‘Quand il y a marqué fabriqué en Chine, cela signifie réellement fabriqué en Chine, fabriqué avec le monde’.
Un projet qui existait depuis plus d’un an mais avait été repoussé. En septembre 2008, au lendemain des Jeux Olympiques, le ministère du commerce charge le bureau pékinois de l’agence DDB du Pékin de faire une pub qui permette de rassurer les Occidentaux sur la qualité et la sécurité des produits chinois. Après plusieurs affaires de produits défectueux, du canapé irritant chez Conforama, aux jouets dangereux de Mattel en passant par les raviolis aux pesticides, le lait contaminé et le dentifrice à l’antigel, le ‘Made in China avait bien besoin de redorer son blason auprès des consommateurs étrangers.
‘La publicité est basée sur le concept de coopération et de participation, et transmet le message que la Chine joint ses forces au reste du monde pour fabriquer des produits de haute qualité pour les consommateurs’, a expliqué le ministère Global Times. ‘Le Made in China est en fait l’équivalent du Made in the World car il bénéficie autant à la Chine qu’au monde par le biais de la coopération’.
Malgré des réactions variées sur l’effet potentiel d’un tel spot, les analystes ont de manière générale bien accueilli l’initiative, estimant qu’il est important que le gouvernement fasse la promotion des marchandises fabriquées en Chine et élimine les stigmates du ‘Made in China’. Mais beaucoup estiment aussi que la Chine a également besoin d’améliorer sa technologie afin de ne plus être simplement un producteur au service des créateurs étrangers.
Alors que les produits chinois inondent le monde, la saturation a provoqué la publication d’articles craignant pour les emplois et la qualité des produits. En 2007, un article d’Associated Press intitulé ‘Le ‘Made in China’ est-il évitable ?’ notait que les clients américains tentaient de remplir leur chariot avec des produits dépourvus d’ingrédients chinois et ajoutait : ‘le problème c’est que cela est pratiquement impossible’.
Selon Chen Hao, gérant d’une usine familiale fournisseur, entre autres, d’Ikea, ce ‘type de stéréotypes générés par des étrangers doivent être éliminés, dans la mesure où la Chine a de nombreuses marques de qualité, comme Haier qui est maintenant sur tous les marchés du monde’.
Le spot publicitaire
Made in China, Made with the World
